期望确认理论的特点

在过去探讨消费者行为参考文献中，被广泛用来评估消费者的满意度与购后行为(如再次购买或 是抱怨等)以及一般性的服务营销（Anderson & Sullivan 1993；Oliver 1980;1993；Patterson et al. 1997；Tse & Wilton1988）。许多学者在许多领域验证了期望确认理论中对再次购买产品及相关的继续服务使用意愿，如汽车再次购买(Oliver 1993)及摄录像机再次购买(Spreng et al.1996)。在ECT中 ，期望与确认的关系为负向影响，表示当消费者的期望过高，而实际绩效未超过预期，则确认的程度就越低，并间接影响消费者的满意度。反之，原先的期望较低，而实际绩效较高，则提高确认的程度，同时也间接提高满意度。　Oliver(1980)认为消费者的再次购买意愿过程如下：消费者会对欲购买的产品或服务的表现，形成一个购买前之期望，该期望会影响消费者对产的态度和购买倾向。购买后，消费者会根据实际使用之经验，对产品之绩效产生认知。当产品绩效超过期望时，产生正面不确认(Disconfirmation)，当产品绩效等于期望时，产生确认(Confirmation) ， 若期望超过绩效时， 则产生负面不确认(Disconfirmation)。接着，消费者的购买前期望与购买后的确认或不确认将影响消费者的满意程度。最后，消费者的满意程度，会影响消费者是否再次使用的意愿，当消费的满意度愈高，继续使用的意愿亦会愈高。 消费者是否愿意再次购买产品或持续使用服务，对于产品或服务提供之厂商而言，是一项关键成功因素，而主要影响消费者继续使用意愿的因素，为使用产品或服务的满意度。