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论中西广告创意的差异性
蔡之国
(扬州大学新闻与传媒学院,江苏扬州225002)
摘要:在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流。中国广告有自己的民族特点,但与西
方广告发展相比,还存在很大差距。面对全球经济一体化和广告传播的目标受众细分化,整体上尚处于广告创
意初级阶段的(尽管不乏一些优秀作品)中国广告需要走自强发展之路,需要以民族文化为本,借鉴和吸收西
方广告创意的经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验的结合,简约而不简单地发
展带有中华民族特色的广告创意。
关键词:广告创意;差异;文化
中图分类号:F713.81文献标识码:A文章编号:1673-2359(2007)06-0133-04

创意是人类的智慧之花,也是现代广告营销
花园中的一支奇葩。广告大师詹姆斯·韦伯·扬认
为,广告销售的不是商品,而是创意。[1]10-11著名广
告人大卫·奥格威说过,“要吸引消费者的注意,同
时让他们来买你的产品,非要有好的创意不可。除
非你的广告有很好的创意,不然它就像被黑暗吞
没的船只。”创意是广告的灵魂,它能使一个新的
品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广
告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前
未曾注意的附加价值,使之重振雄风。创意无疑是
当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而
对中西广告的对比研究,尤其是中西广告创意的
差异化研究,将为我国广告创意的发展和提高提
供一些有益的借鉴和参考。
一、广告创意的概念和内涵
虽然创意是广告活动中最引人注目的环节,
是“将广告赋予精神和生命”的过程,虽然詹姆
斯·韦伯·扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟
见解,广告界也无不认同,但这些说辞大都指的是
广告创意的方法,而不是广告创意的定义。
我们知道,广告活动是一个动态的运作过程,
包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广
告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中,策
划,是在市场调研的基础上明确方向;创意,则是
根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表
现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。
由此,我认为,广告创意就是广告人员根据广
告客户的营销目标,以广告策略为基础,用广告语
言结构和新颖独特的表现表达形式,精心巧妙地
将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形
象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概
念,予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
简而言之,广告创意就是将科学的抽象创意概念
给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个
概念可以分解为三个部分来理解:(1)广告创意是一种创造性的思维活动;(2)广告创意离不开在市
场调研基础上确立的独特创意概念;(3)广告创意
是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。
实际上,这个概念涉及到广告创意的思维方式、广
告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等,这也
是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。
二、中西广告创意差异研究
(一)各具特色的思维方式
广告创意是一种创新性思维活动,但受社会经
济和本民族传统文化的浸染,中西方人形成了各具
特色的思维方式,并直接导致了广告创意的差异
性。中西方思维方式的差异主要表现在:
1、直觉思维与逻辑思维。林语堂认为“:中国人
在很大程度上依靠直觉去揭开自然界之谜。”[2]90中
国传统思维重视经验悟性直觉,重内省顿悟,重类
比和推理,具有模糊性、具像性特点;西方传统思维
重视理性逻辑,重实验验证,重归纳和演绎,具有精
确性、抽象性特征。中国人一般不太习惯抽象的演
绎逻辑,不愿意进行希腊式的永无止境的纯粹的概
念推理,他们更善于借助具体物象而进行整体性把
握,更习惯用一种非逻辑的直觉体验把握事物的本
质。因此,中国人更容易对一种非抽象的经验事实
发生兴趣,并直接推出判断,而西方人则往往需要
通过调研或者实验的方式形成概念和结论。
2、群体思维与个体思维。中国人的思维往往是
以群体(家庭、团体、阶级、政党、民族、国家)为中
心,强调群体利益、群体团结和自我牺牲,并由此建
立起以仁爱为核心的社会道德系统和以等级服从
为前提的社会规范体系;西方则以个体为中心,强
调个体的独立和主体作用,重个性的张扬,并以此
建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机
制。实际上,中西方关于造人的神话传说也昭示了
这一点:西方的上帝造出了个体的亚当和夏娃,而
中国的女娲神则创造出了没有名姓的群人。
3、权威崇拜思维与求实求真思维。与西方民
族相比,中国人的社会历史观和社会价值观中有
很强的权威崇拜意识,这种崇拜是作为一个整体
而存在的,包括国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书
本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。西方人思维唯实
唯真唯法的色彩较为明显,“吾爱吾师,吾更爱真
理”,他们追求“自由、平等、博爱”,注重实际,讲求
科学,遵守法律,敢于与权威论战,更多地形成了
一种自然、个性、求真的思维意识。
中西方思维方式的差异,除了以上几个方面
外还有很多。比如,中国人思维具有很强的功利意
识,思维指向更关注人伦关系,而西方的思维则具
有超越性,思维指向更侧重人与自然的关系等。
(二)各有侧重的广告诉求
中西方思维方式的差异性,使得中西方广告
在诉求上也各有侧重,表现出鲜明的差异。
我们知道,广告是对产品的一种宣传,而产品
是一个整体概念,它由核心产品、形式产品、引申
产品三个基本层次组成。核心产品是消费者购买
某种商品所追求的基本效用或利益,是顾客真正
要买的东西,也是产品整体概念中最基本、最主要
的部分;形式产品是核心产品借以实现的形式或
目标市场对某一需求的特定满足形式,包括商品
名称、包装、特性、式样等;延伸产品是顾客购买产
品所获得的各种利益,如安装维护、售后保证以及
免费送货等。产品整体概念的多层次,形成了商品
的直接效用、间接效应和附加效应,并有助于确立
最恰当的诉求点。
中国思维的感性、模糊性和功利性等特征,使
得中国当代广告作品大多以产品的核心层次为重
点展开诉求,强调商品的功能和效应;广告创意概
念的定位大多模糊、不清晰,相同的产品大致具有
相似的定位;广告运作呈现零散化特征。中国广告
多以表现商品本身的实用性能和商品本身的价值
为诉求内容向消费者进行利益承诺,告诉消费者
使用商品会获得的实质性的利益和好处,比如省
钱、省电、噪音小等,从而吸引消费者购买。打开电
视,翻阅报纸,类似说明书性质的广告比比皆是。
在产品同质化日益明显的今天,功能性诉求的结
果商品定位的相似性、雷同化。功能诉求,定位模
糊,使得众多广告信息被淹没在信息海洋中,原有
的广告效力大大减弱。
与“功能性诉求”在中国大行其道相比,西方
广告作品更多的是将产品作为一个整体来进行
“品牌形象”诉求。西方思维的理性、求真求实的特
征,使得广告人更强调市场调研,细分市场,以致
商品广告创意时,创意概念定位准确、具体且具有差异性。西方当代广告作品都是力图塑造并维持
一个高知名度的品牌形象。品牌是一个名称、名
词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别
某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之
同竞争对手的产品或劳务区别开来。[3]78品牌不仅
仅是符号(能指)和意义(所指)的有机结合体,更
是意义的容器。美国学者J.伯德利亚尔指出,“现
代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满
足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵
的‘意义’的消费。”形象则是品牌的个性,是由产
品的各个层次因素混合而成,包括产品名称、包
装、价格、服务等等。极具个性的品牌形象诉求,有
助于创立持久的、有价值的品牌,也有助于消费者
的选择购买。在西方发达国家,塑造并传播品牌形
象,成为广告创意和传播的出发点。可口可乐、百
事可乐、万宝路、百威啤酒等世界品牌的每一个广
告都是在极力塑造并维持一个好的品牌形象。
(三)迥然不同的具像表现
广告创意是将抽象的创意概念转换为具像化
的艺术呈现,这种具像化呈现主要从广告语言的
运用和广告文化的表达两个方面来实现。中西广告
创意在具像化转换方面也表现出迥异性。
1、广告语言运用的差异性。中国广告语言大多
平铺直叙,广告语幅较长,画面、色彩、声音等运用
较为宁静平和,往往通过优美意境的塑造实现广告
信息的传播,吸引注意力、打动消费者的程度较差。
西方广告的画面、声音和广告语的运用则具有震撼
性和冲击力,每个广告的广告语言具有差异性,较
能吸引消费者的关注。中国广告作品的平和淡雅迥
异于西方广告的浓墨重彩及充满物性主义的感官
刺激。
2、广告文化的建构的差异性。活跃在各种媒介
上的中国广告作品,以感性诉求为主,以中国传统
的写实(再现)美学观为表现手法。中国广告或以说
教、叫卖的方式展现产品的功能、特点等信息,如潍
坊拖拉机、脑白金、黄金搭档等;或以亲情为主线,
以“送礼”文化为辅线,强调群体意识,表现家族人
伦的爱子情结和孝敬文化,以及由此延伸开去的师
生情、朋友情、家乡情、国家情等等,如雕牌洗衣粉、
孔府家酒、养生堂龟鳖丸等;或通过权威崇拜和博
彩文化展开诉求,用国家、皇帝、皇品、历史文化以
及权威部门的认定来进行创意表现,如孔府宴酒、
王氏麦片;还通过宏大、喜庆、祥和、自然和谐的场
面或场景来迎合民族心理,实现创意表达,如平安
保险、皇品排骨鸡面、喜临门酒等。
西方广告作品较为形象,以写意(表现)为主
要创意手法。西方广告善于挖掘生活素材,富于想
象力,多运用情节化、故事化的方法进行创意表
现,广告作品幽默风趣形象,奇特而引人注目。它
们或用幽默的方式让广告妙趣横生;或以示证、对
比、实验的手法表现产品性能的优越;或以悬念的
手法让人紧张,或以比喻、暗示的手段展现商品,
还可以用美女、帅哥的性感甚或赤裸裸的性直接
诱惑消费者。西方广告如“麦当劳(婴儿篇)”、
“ROLO糖(小象篇)”等都以其优秀的广告文化呈
现而获得较好的传播效果。
三、中西广告创意差异化的原因透析
凡事有因必有果,有果应有因。中西广告创意
的差异化存在,是有深层次原因的,归结下来主要
有以下几个方面:
(一)广告创意设计人员专业技术能力和素质
的差别。受传统教育理念和习惯思维的影响,中国
设计艺术人员大多重技能轻思想,重模仿轻创新,
习惯于惯性思维和定式思维,经常自以为是,孤芳
自赏,闭门造车,不去考虑消费者的心理需求和视
觉感受,以致形成了大量低级、无序的视听污染垃
圾;而西方创意人员更注重市场调研的运用,更重
视创新性思维的培养,强调以受众为中心进行广
告信息编码,因而不断创新、制作出精彩而受众喜
闻乐见的广告作品。广告创意设计人员能力的差
别是中西广告创意差异性的主观因素。
(二)经济发展程度的差异。经济基础决定上
层建筑。虽然近年来我国经济取得了世人瞩目的
成就,但总体上中国经济还不够发达,人民生活还
不富裕,大多数人民的生活还停留在消费物质利
益阶段,更多地关注商品的功能和效应以及使用
的利益;而西方经过工业革命之后一百多年的发
展,商品经济已经完全成熟,产品极大丰富并日益
呈现同质化趋向,而公众消费能力的提高,能够有足够的经济实力去享受商品物质利益背后的精神
利益。可以说,经济发展程度是中西方广告创意存
在差异的决定性因素。
(三)广告发展阶段不同。西方广告在累计了
200多年的实践经验后,已经进入了成熟阶段,并
具备了十分先进和成熟的制作手段,积累了丰富
的实践经验,构建起十分系统、现代的广告理论体
系。中国当代广告是在1979年逐步恢复和发展起
来的,虽然在不到三十年的时间获得了飞速发展,
但受政治制度、经济制度、法律制度以及市场经济
等因素的影响,中国广告业还没有完全走向成熟,
尚处在成长期的中期阶段,还需要学习和借鉴西
方的一些理论,对广告的研究尚处于探索期。
(四)公众文化层次的差异。有什么样的消费者
就有什么样的广告创意作品。广告传播过程中的信
息编码必然要适应和迎合受众的解码能力。由于历
史的原因,中国与西方公众在文化层次上还存在较
大的差距,中国接受过高中以上教育的人不到全国
人口1/4,而具有初中文化程度的人占全国人口的
33.96%,小学文化程度的人占35.7%,小学以下文
化程度的人占15.58%。[4]这就是我国公众文化的社
会现实,中国广告创意必然迎合这个社会现实。
(五)传统文化与民族个性的差异。每个民族
有着不同文化与个性,广告创意如同艺术创作,必
须深植于民族文化的土壤,用最鲜活的民族语言,
将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记
忆”和“种族记忆”表达出来。中西传统文化之间的
差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个
层面上构造人的文化性格,并进而影响消费者的
生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些
民族文化差异直接促成了广告创意的差异。
(六)政策制度的不同。在可口可乐和百事可
乐运用对比广告互相攻击的时候,我国广告法明
确规定:广告不得贬低其他生产经营者的商品或
者服务。实际上,在我国一些国家法律和条文上明
确要求现代广告不能使用国家、地方领导人以及
公务员的名义,不能传播性生活产品广告等,而西
方则没有这方面的政策制度。中西方政策制度的
不同,也使得中西广告创意存在着某些差异。
四、结束语
每一个民族的文化都是其民族独特个性与全
人类共性的统一体。“在世界交往中得到充分发展
的民族特色,本身就是世界历史的规定。在这个严
格限定的意义上可以说:‘越是民族的,就越是世
界的。’”[5]中国广告既有自己的民族特点,同时与
西方广告发展相比,还存在很大的差距。面对全球
经济的日益一体化和广告传播的目标受众细分
化,整体上尚处于广告创意初级阶段的(尽管不乏
一些优秀作品)中国广告需要走自强发展之路,需
要以民族文化为本,借鉴和吸收西方广告创意的
经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进
的创意与监管经验的结合,简约而不简单地发展
带有中华民族特色的广告创意。

参考文献:
[1][美]詹姆斯·韦伯·扬.创意[M].北京:中国海关出版社.
2004.
[2]林语堂.中国人[M].上海:学林出版社.1994.
[3][美]菲利普·科特勒.市场营销管理(下册)[M].北京:中国
人民大学出版社.1997.
[4]中华人民共和国统计局编.2003中国统计年鉴[M].北京:
中国统计出版社.2004.
[5]王锐生.全球化视野下的文化[J].文化研究.2000(12).

中国广告都是介绍自己的产品是多么的好。但是，广告制作商没有想到只是一昧的说毕竟不能使消费者相信，只有在真正体现才掷地有声。