哪些因素在超市购买行为的变化中起了主要作用

零售店的购物环境是影响顾客消费心理和消费行为的重要因素，但是国内外对零售环境的研究存在理论和现实联系不紧密的问题，并不能很好的指导实践。大型超市作为我国发展最快速的主力零售业态，已经成为城市居民日常生活中不可缺少的一部分，但一些零售企业对超市环境的管理存在随意性和轻视性，特别是我国内资大型超市普遍存在环境管理的问题。如何通过有效管理零售环境，为顾客营造舒适的购物体验，进而促进超市的销售，成为本研究的重点。
　　 本文以大型超市的环境为研究对象，从顾客角度出发探索了零售环境营造和管理的思路，首先探析了零售环境的构成要素及评价体系，然后以S-O-R（刺激-感知-反应）模型为基础，讨论了大型超市的环境对顾客认知评价、情绪反应以及购买行为的影响机理。
　　 为研究上述问题，本研究首先对大型超市的环境、顾客感知价值及情绪反应和消费者购买行为相关研究进行了全面的梳理和分析；其次笔者对广州多家超市进行了实地观察和顾客访谈；根据文献研究和观察访谈结果，本文建立了大型超市环境感知和行为模型，提出了研究假设并设计了实证问卷；通过预调研和正式调研，对广州六家大型超市240位顾客进行了问卷调研，收集212份有效问卷，并用SPSS16．0统计软件对搜集数据进行处理，得出以下结论：
　　 （1）大型超市环境要素评价体系的构建，顾客感知的超市环境要素分为室外要素、设计要素、背景要素（包含无形要素和视觉要素）和社会要素（包含服务员要素、他人影响要素）四大类，共六个因子；
　　 （2）大型超市的环境要素对消费者购买行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著；环境要素不仅会影响顾客的情绪，还会影响顾客对商品和服务的认知评价；顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的购买行为。
　　 在实证研究的基础之上，论文的结论部分对大型超市的布置、氛围和环境方面提出了一些可行性较好的意见，例如冷冻食品部门的光照和温度作用等。然而，限于研究经验及能力资源等方面的限制，本文还存在一些不足，如样本的选取、收集的数量以及实证研究的深入分析等都有很大的提高空间，这些问题有待后续研究的进一步完善。