最佳答案 - 由投票者2007-06-07 16:12:03选出
一、要理解“媒介”和“执行”
在论坛中大谈媒介执行的人，大多有两类人：一类出于PR公司策划或撰稿人员之手，另一类是刚刚入道的媒介新秀。前者体现的“媒介执行论”过于玄虚而失实用，后者所述虽实在却显幼稚。
林子大，鸟自然多了！大家在谈论“媒介执行”这个话题时七嘴八舌就显得不足为奇。但动之就以PR“媒体执行论”为题就显得实在是对PR、对媒体的不恭敬了，也显得实在不珍惜自己的笔墨！如果以论来讲，笔者实在不感苟同，自认为离“论”还相差甚远。只能从自身历程中诠释媒介执行这四个字吧！
PR公司的媒介人员，在理解媒介执行这四个字的含义后，我建议将后两个字与前两个字颠倒一下理解，即执行媒介！
二、摆在我们面前的第一个瓶颈——执行
1．做好媒介的基本功
作一个好媒介必须先通过执行这一瓶颈，才能算是一个标准的媒介人员。
所谓执行的实质内容——即是媒介人员日常最基本的日常工作，其中包括发mail、打电话、媒体拓展、记者沟通等部分，很多人都会认为是件非常简单的事情。而恰恰这些执行的基本功就可以让很多人在“马拉松”的开端就会自愿弃权。但我们行程在这里仅仅是个开始！
2。执行的第一关——积累成功的模式
突破第一个瓶颈首先要通过心理观，你必须在这个过程中积累一些成功的模式。
万丈高楼起于平地，靠得是坚实的地基，作媒介也是如此，心理关便就如同地基一样。如果地基打不好，日子长了终究有一天会被无穷的压力压垮。在这个过程中，多数人因为承受不住考验而弃权，即使通过了也多是在模棱两可的情况下通过，并没有领悟在这个过程中，我们应该得到什么！用什么样的方式来持续我们日复一日的媒介工作。
我们应该清楚媒介所处的外部环境。很多人与记者沟通时，会莫名其妙有一种恐惧感，不是主动的去沟通而是退之其次，用一些无关痛痒的方式以期完成自己的工作。这里我不妨告诉你一点，除非你手中待发的稿件中蕴涵着极高的新闻价值或新闻事件，否则这些所谓的稿件在记者眼中看起来是资料就不错了，我们所面对的环境除了PR公司之间的竞争还有媒体间的竞合压力，想象一下你那些退之其次的沟通方式还能起到作用吗？
必须要走出去，在与记者沟通中把你的想法和目的说出去，否则包括记者在内所有的人都不会无端猜测你的想法和目的。我在这一阶段被公司的人称为目的性极强的人。如果你希望作一名优秀的媒介，就从这里开始，勇敢的走出去，说出自己的声音！多数公关公司对媒体沟通保持一种低调的做法，对媒介人员与媒体的广泛沟通持着不同的态度，这些机构希望用节省下的费用，作为媒体的直接支持。不知道这些公司是否将PR看作一种执着的事业？我想，这些公司终究会被媒体大环境整合下淘汰出局。
但无论你在何种环境下，你都必须坚持走出去，与广泛的媒体进行沟通。此外你还要明确一点：成长的代价——就是庞大的压力和对心里、身体巨大挑战的代名词。这是一个人生台阶的跨越、瓶颈的突破，凭着一时的勇气所产生的毅力是建立不了强悍的心理，即使你侥幸通过了也只能属是模棱两可之流。媒介的根基即是如此！这种心理必须如同每个日子般严实的堆积，其中饱含着稳固的堆积和日复一日的心血。建立心理关的目的是让你：“拥有坚定持久的毅力和循序不断的媒体资源建设能力。”
当我们每一次通过项目的考验，都要理解我们成功的缘由是什么！竞赛的起跑枪声已经打响，这是一种残酷的竞赛，潮头的留下，落伍的淘汰。
经过一次次痛苦的磨炼，当你发现无论通过何种方式与记者沟通，没有了往日的恐惧心理，并对陌生的媒体或记者有强烈的沟通、结识的欲望后，请继续我们艰苦的旅程。
3．执行第二关——跳入媒体浩瀚的海洋
打下坚实的基本功，跳入水中就容易多了！
第二关的通过有赖于PR公司的企业机制与文化，多数PR公司将媒介部门分为几块，把媒体切成不同的区域或类型由不同的媒介人员负责，让媒介人员无法看到整个媒体的浩瀚，犹如井底之蛙。对于一个持积极心理素质的媒介来讲，这种做法无疑是毁灭性的。
当然，一个媒介的成长也要遵循一些规律，不然急火攻身，届时就很容易自己挫败自己的信心。不同类型的媒体运作方式存在较大的差异，建议你从末流－专业－核心媒体过渡。但如果你自认为心理足够坚强，这些问题当然可以迎刃而解。但切记坚强的心理将陪伴你日后所有的职业生涯，一日不可忘记！
此外一个媒介人员自始至终要保持一个原则：坚决抵制按单字费用与记者交换版面的模式，首先从大的方面讲这样做是不尊重PR的和媒体的，也是损害自身企业和伤害撰稿人的，更可怕的是逐渐你将失去你第一阶段所获得的磨练，惰性将逐渐在你悄然无知的情况下入侵你的内心。大多PR公司培养的人员都是在这种情况下而找不到自我价值的意义，最终成为我们的陌路人。以上两点是度过本关的关键部分。
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