如何窜货问题

一、窜货的源头 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在对窜货现象进行深入剖析后，可以看出，产生窜货的原因多种多样，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的个体利益，往往置通路的利益于不顾，不择手段地进行销售。从而导致窜货的发生。下面笔者将从4PS的角度来探析窜货的起因。 1、价格 窜货的原因在价格上主要体现为企业价格体系紊乱以及价格管理混乱上。 价格体系紊乱。价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。在商言商，利润永远是通路成员所追求的永恒的目标，只要有利可图，就会见利而趋。“三级批发定价”是目前许多企业在产品定价上采用的传统定价方法。这个价格体系呈阶梯状由总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，加建议零售价组成。每个阶梯之间都有一定比例的折扣，这个折扣比例的存在，便成了利润的源头。如果总经销商自己做终端，就可以享受两个阶梯的价格折扣所带来的相当丰厚的利润。这种价格体系所产生的巨大的空间差异，就形成了那些重利不重量的经销商越区销售的价格。 价格管理混乱。一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视。在企业规模较小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠价格政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动经销商，就会成了脱缰的野马，到处窜货。 2、产品 由于产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。 产品包装。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时即使发生了窜货，也无从区分窜货产品。加大了窜货管理的难度。 抛售处理品和滞销品。一些企业由于售后服务跟不上，造成货物积压而又不予退货，让经销商自行处理，经销商为了减少损失，会将积压的、过期的、甚至变质的产品，拿到畅销的市场上出售，或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品或利润高的产品的销售，从而形成窜货。 竞争产品的冲击。竞争产品侵入市场，企业如果没有有效的回应措施，致使经销商经营难度增加，为维持其销售量，经销商在在本区域市场降价的同时，向其他区域窜货。另外，出于竞争，竞争品牌有时会收买二级批发商将其产品以极低的价格倒向市场。 3、分销和促销 通路规划失误。企业营销渠道规划失误，造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场，造成窜货。市场之间为争夺更多的市场以形成更大的销售，取得更多的利益，交叉倒货。另外企业在启动新市场时，让经销商掌握新产品的推广费，变相为低价位或采取优惠价格政策，形成价格空间，从而导致窜货。 通路激励。企业为激励经销商努力销售本企业产品，提高本企业销售量和市场占有率，往往向经销商抛出种种诱饵如年终返利、高额回扣、特殊奖励、经销权等等。销售产品带来的利润是经销商经销产品的直接永恒的动力。企业针对渠道成员制定的种种激励措施，一般都会以经销商完成一定额度销售量为基准，经销商超额完成的百分比越高，则获得的奖励越多，带来的利润越丰厚，这样一来，原本制定好的价格体系被这一激励措施拉开了利润空间。许多经销商就冲着一个“利”字为企业去冲锋陷阵，打拼市场。为完成既定的销售量以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切地来提高销售量，如一些大经销商往往平价进出，去冲击其他希望有一些利润的小经销商，一些不道德的经销商会不择手段地向其他区域市场“攻城略地”，甚至倒贴差价，赔本销售，将原本井然有序的市场搞得鸡犬不宁，而他却拿到了巨额奖励，从此与企业分道扬镳。 此外，一些企业会不顾当地市场的消化力盲目地给经销商一些硬性销售指标，当下达的销售任务超过该地市场销售量时，经销商便产生了越区销售的念头；有些企业为确保年初提出的经营目标的实现，对一些销售稳定，业务增长较好的经销商，鞭打快牛，不管其消化系统如何，盲目地加量导致经销商在完不成任务的情况下，只能向周边其他区域市场放水，甚至泄洪，造成其他经销商苦不堪言，只好推波助澜，如此一来，整个市场就出现无序化销售。 4、销售管理与业务员的职业操守 销售管理不力。一是对销售的管理不力，一些企业在销售的过程中，患有“营销近视”，片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货的重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时，“星星之火”已成“燎原之势”；或是对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下，象征性地罚款了事，更甚者助纣为虐，企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货。二是企业对分公司的业务员管理不力，一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货。如在许多企业，业务员的收入始终是与销售业绩挂钩的，于是有时为了多拿奖金，一些业务员或企业派驻经销商的市场代表，会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。 业务员的职业操守。有许多越区销售现象是由一些职业道德低下，行为不正的做法引起的。如有的业务员因嫉妒企业其他业务员奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序，引起经销商抱怨以及销售积极性减退、销售量下降的目的。有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，暗中跟经销商达成协议，以种种理由求得企业支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等等。 此外，经销商的资金紧张，市场报复等等，也会引起窜货。品牌知名度大的产品，其回款期要求很严格，在销售资金紧张的时候，经销商被迫向其他地区窜货，这样既从外区回笼了资金，又不破坏本区的价格体系。市场报复是一种纯粹的破坏行为，也是最为野蛮的行为之一。如一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方，尤其是在换客户时最容易出现此类恶性事件。二、窜货的控制 综上所述，窜货的危害是很大的，窜货的原因是多样的。为了解决存在于企业营销中的顽症——窜货，可以从原因着手，采取相应的策略，以有效地遏制窜货现象。 1、产品策略 产品包装区域差异化。在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货。实现产品外包装区域差异化的主要措施有：一是实行产品代码制，即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码，1997年格力公司实行条形码，限制区域，不允许跨区域销售，控制产品的流向；二是产品商标颜色差异化，即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；三是通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。产品包装差异化能准确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动，即使发生了窜货，也可以追踪产品的来龙去脉，为企业处理窜货事件提供真凭实据。所以说产品包装差异化带给厂家的是在监控和解决窜货问题上的主动权。 允许退货与经销商共担风险。为防止经销商在处理滞销、积压产品而发生的窜货乱价行为，企业建立与经销商共担风险的制度，允许在一定程度一定条件下的退货。 2、价格策略 企业应建立完善、公正的价格体系。紊乱不健全的价格体系是窜货的重要源头之一，一些企业在制定价格策略时，由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业在制定价格时，可将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商，分别制定总经销价、出厂价，批发价、团体批发价和零售价等。在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节，进行窜货活动。 3、促销策略。 制定现实的营销目标。企业在进行促销时，要制定现实的营销目标与稳健的经营作风。在对现有市场状况进行调研总结和自我资源进行评估后，制定符合实际的营销目标，不急功近利，避免寄希望于巨奖、人海战术、广告轰炸等战术来打开市场。 制定完善的促销政策。企业在制定促销政策时，应注意政策的持续激励作用，防止一促销就窜货，停止促销就销不动的局面发生。制定的促销政策应能协调厂商与总经销商以及各地总经销商之间的关系，为各地总经销商创造平等的经销环境。奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控的现象。 良好的售后服务。随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进厂家、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的。 4、分销策略。 完善的专营政策。区域专营政策制定的关键是法律手续的完备。企业在制定专营政策时，要对跨区域销售其他作出明确的规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。 专销商制度及地区销售公司。专销商即只经营一种品牌产品的经销商。这种制度使经销商与厂家结成利益共同体，经销商对产品的热情高，对企业的忠诚度高并能及时向厂家反馈市场信息。广州立白公司在广东市场产品推广快，销售额年年增长，就得益于其在创业初期建立起来的专销商制度。地区销售公司是以资产为纽带，以品牌为旗帜的区域销售公司，它将厂家和各经销商的利益捆绑在一起，以实现价格自律服务自律。1997年格力在湖北成立了第一家湖北格力销售公司，由格力出资200万控股，其余四家经销商武汉“航天”、“中南航运”、“国防科工委”、“省五金”各出资160万联合组建而成，开辟了独具一格的专业化销售道。随后在湖南、河北、重庆、四川也相继成立了格力销售公司。稳定了格力产品价格，维护了格力品牌形象，同时也稳定地提高了格力产品的市场份额。 5、硬性策略 协议。即用合同来约束总经销商的市场行为。由于销售网络管理者和各地经销商之间是平等的企业法人之间的关系，销售网络不可能通过上级管理下级的方式来实现，只能通过签定的“总经销商合同”来实现。在合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内。另外，在企业内部业务员之间也可以签定不窜货乱价协议。 惩罚。对发生跨区销售行为的总经销商按跨区销售行为的严重程度分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利和取消经销权等的处罚，对窜货行为起一个惩戒的作用。另外还可以将业绩的考核与窜货挂钩。 组成商会。商会由每一个地区的所有经销商组成。经销商以一定的会费（用于商会的运作）参与商会，商会成员之间达成协议，相互监督，并制定一些将窜货纳入考核的奖惩措施。如立白与格力都已采用了商会制度来控制和防止窜货。 6、营销队伍的建设与管理。 营销队伍是营销制胜的保证与根本。为防止营销人员窜货，应加强营销队伍的建设与管理。首先，严格人员招聘、选拔和培训制度，企业应把好业务员的招聘关，在人才市场上挑选真正符合要求的最佳人选，并提供完善的培训。其次，在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围，企业应尊重人才、理解人才、关心人才，并制定人才成长的各项政策，如为每一位业务员设计一个完善的事业发展计划，让每一位业务员感到自己的职位与责任感在提高和发展，从而在增强其成就感与积极性的同时，增强其对企业的忠诚度。再次，应制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高业务员的公平感，合理的报酬既能有效地控制成本，又能为企业留住优秀人才。最后，企业应建立良好的淘汰机制，因为在企业的营销队伍中难免会混进一些素质不佳或能力平庸的人，制定的淘汰机制应能有效地进行人员的筛选，为企业识别真正的优秀人才。

当下市场环境，竞争非常激烈，尤其是经销商们，当面对竞品窜货的问题该如何解决？