谭小芳老师表示达芬奇家居的公关应对方式在媒体报道中被聚焦。达芬奇家居反应速度很快但应对方式不妥公司的危机公关屡现败笔。达芬奇家居目前的危机公关方式与其知名度和高端家具销售商的地位太不相称了处理问题的方法极其幼稚和极其滑稽。本来没有重大问题的达芬奇却错失了很多可以证实自己的机会做了很多让公众看不明白的事情制造了一个死不悔改挑战舆论的形象让自己深陷困境。何其悲哉 首先是外部困境。一方面由于媒体从业人员良莠不齐报道不够严谨受利益驱使个别媒体从业人员会以负面报道要挟企业另一方面微博、论坛、社交网络等网络新媒体的兴起每个人都可以成为一个媒体终端媒体环境愈加复杂。而企业往往缺少媒体应对的训练不了解媒体的运作特点不知道如何正确与媒体打交道。 再次很多企业自身本来就存在问题。以达芬奇来说就将成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞列为其代理的31个“国际超级家居品牌”之一并在好莱坞的产地上涉嫌造假。很多企业存在的不同程度的产品质量问题、材质标识问题、虚假宣传问题、随意向客户承诺等问题都让企业在处理危机的时候底气不足畏首畏尾。 以看到自达芬奇新闻发布会后微博上关于潘庄秀华新闻发布会表现的评论就层出不穷大多都是讲潘庄秀华的处理很不恰当面对着大家的提问她总是用企业的不容易来论事。自辩清白很重要但不是第一位的。这样反而会让公众觉得企业缺乏诚信。达芬奇家居只有直面现实坦诚承认自己的错误尽快拿出整改方法和对消费者的相关赔偿方案。而且我们更应该想到达芬奇事件将会引起怎样的连锁反应当很多企业在原始积累有很多不规范运作时应该尽快规范。 四 达芬奇公共关系危机处理 1成立事件处置的专门机构 成立危机事件处置的临时机构是公关危机爆发后的第一件大事是有效处理公关危机事件的组织保证。达芬奇公司面对这个公关危机的时候应该首先立即采取措施成立自己危机处理的专门机构组员应该包括企业负责人专业的公关人员相关的经过培训的部门负责人指定的新闻发言人和值班人员。成立这个专门的机构是主要有三方面的作用一是在公司内部和外部可以更好的通知和联络二是为自己公司的媒介准备应对公关危机的一些所需材料三是成立公共信息中心加强对外界公众的传播沟通。 2 控制公关危机事态的蔓延 在达芬奇家具刚刚被曝光的时候企业的形象已经受到损坏这时企业负责人就应该站出来解释假家具的事情事态有可能会进一步发展和恶化企业要迅速采取有力措施遏制事态蔓延。需要指出的是公关危机的爆发往往会伤害到公众的利益引起公众对企业的不满、反感甚至对抗与公众对抗的升级可能使公关危机进一步恶化加大处理的难度。 3弄清情况确定对策 在这件事情上达芬奇确实是不对的。生产家具谎报出产地夸大了它的好处且质量不合格。它大大地伤害了消费者的利益召开的京召开情况说明会上达芬奇家居股份有限公司经理潘庄秀华承认所代理的部分国际品牌家具实际为国产家具并承认与国内家具厂有合作关系。而在2011年11月23日的达芬奇家居股份有限公司则声称“达芬奇再次重申达芬奇从未从事过中央电视台《每周质量报告》指控的造假行为”。这前后截然不同的态度不仅让公众一头雾水而且严重欺骗了公众的感情。 4.及时联系媒体 达芬奇各分公司公关人员积极联系媒体记者各大媒体挤满了召开新闻发布会的大厅认为这是一场可以直接揭开真相的新闻发布会但是却被告知总公司没有安排记者提问的时间。一开始达芬奇家居总经理潘庄秀华试图轻松面对媒体并拉来数十名“老外”厂商代表助阵这些代表均力撑达芬奇达芬奇品牌存在问题包括某些品牌由东莞家具厂生产某些品牌存在保税区一日游的问题媒体已经报道读者也很明确但达芬奇始终没有正面面对依然通过搪塞的方式回应。这样拖延时间反而对品牌越做越不利。达芬奇家居陷入急于辩解自己的误区。公众反对的声音舆论的怒火很大企业要首先迎合舆论给公众看到负责任的态度。 真实性是新闻的生命媒体也是企业发布真实信息的“扩音器”引导舆论是其一项基本功能。因此媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色它既是信息的传递着也是危机事件发展的监督者所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。达芬奇家具在造假事件的危机公关中严重忽略了这一点。在情况说明会现场一位记者气愤地说:“我带着很多问题来但他们一个都没回答我感到很气愤,不知道他们开这个发布会干什么”而更让人大跌眼镜的是潘庄秀华在哭诉中明确讲到“实际上今天我们原本没有涉及任何给记者问问题的机会。”既然达芬奇家具所采取的措施不仅没有体现其诚意因其催生的质疑便无可厚非。 5 组织力量实施方案 是要打造企业的社会责任感。此次事件中不少社会大众对达芬奇品牌嗤之以鼻有出于达芬奇销售人员对非目标群体顾客的鄙视态度引起的愤慨也有出于达芬奇动辄几十万商品和众多收入一般群体引起的身份反差带来的愤慨等。高档销售品牌具有较高的品牌溢价本无可厚非但他们对社会大众的态度以及对社会大众的人文距离感是品牌发展环境的保障。作为知名的企业社会责任感在哪里对社会的贡献在哪里这需要实实在在的说明。如果没有也请拿出实实在在的计划。 6评估总结吸取教训 在危机发生时达芬奇家具立即作出了反应并及时召开了说明会。然而在现场达芬奇家居总经理潘庄秀声泪俱下地介绍了创业的光辉史史并请了各合作商代表表达对达芬奇家具的信任与支持而对于公众的质疑与愤怒达芬奇家具置之不理导致现场消费者和媒体拍案而起在后期处理消费者退货和赔偿事宜的时候也引发多起投诉。 很多企业在危机公关时都像达芬奇家具一样容易走入一个误区那就是掩盖危机。普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为每一次危机本身既包含导致失败的根源也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。
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