广告的艺术特色

　　广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证明，从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，主要是在广告技术上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材，尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在20世纪之后，更由于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展，为广告技术的研究提供了科学的理论，从而使广告技术进入飞速发展的阶段。
　　广告的最终目的在于广告的效果，而广告效果的好坏则取决于广告的设计和制作技术。因此，对广告技术进行系统研究，将为广告的设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法，使广告的宣传效果更加显著。
　　广告与各门学科的关系，我们在本章只能做概括介绍，今后出版的《广告世界》系列丛书还会分别做专题介绍。

　　第一节 广告是一门综合性的工程应用技术

　　广告是一门综合性的工程应用技术，之所以这么认为，是因为广告不仅应用了许多诸如摄影和光电技术等技术手段，而且，广告还是以经济学、光电科学、艺术理论、社会学、文学、美学、绘画、心理学为其设计和创作的理论基础，是对这些学科的理论原理的实际应用。

　　一、广告与经济学

　　经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学，而广告则是联结社会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥梁，因此，广告同经济学具有密不可分的关系。为了达到通过传递商品和劳务信息来促进工农业生产、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，广告宣传活动就必须运用经济理论来研究和分析商品市场的运行规律和现状，从而使广告与社会部门的经济方针、政策相协调，使广告充分发挥作用，提高广告的经济效益。

　　二、广告与声、光、电科学

　　现代大众传播媒介的发展，是以现代化的声、光、电技术的应用为背景的，是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理论原理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结果。
　　现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术，来进行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的普及化，使报纸可以通过传真迅速地在各地发行；电台、电视广告可以通过卫星转播迅速传到世界各地；摄影技术的进步，使大型广告摄影代替了广告画；由于电子技术的发展和电子计算技术的推广，可以运用电子计算机分析大量的市场情报，设计各种广告图案，从而使广告设计和广告策划更加多样化。因此，现代声、光、电、化等技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的五彩纷呈的色彩，极大地丰富了广告的表现形式和内容，更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。

　　三、广告与社会科学

　　广告与社会科学的关系，主要表现在广告对心理学、管理学、新闻学和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一项涉及到社会经济生活的各个方面，并在一定程度上对社会政治生活和社会文化生活产生影响的综合性经济活动，因此，对各种基础理论的基本原理的应用是异常必要的，同时，也是可以丰富广告的技术表现手法和表现内容的。
　　广告对心理学原埋的应用，首先表现在广告心理的探讨上，进而通过在广告活动中采用心理学知识，进行广告设计和制作，从而使广告达到影响消费者的心理过程，使广告发挥其应有的心理功效的目的。广告心理学在广告活动中的普遍应用，使广告心理技术成为广告技术中的一个重要组成部分。
　　广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原理而发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制，以及对广告设计和制作过程的控制和协调，同样也可使广告宣传实现更好的经济效益和社会效益。
　　媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、内容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐，因而，根据不同的媒介进行相应的广告设计和制作，也是异常重要的。广告技术的发展是与媒介技术分不开的，而媒介技术则又与新闻学联系密切，是新闻学基本理论的实际应用。
　　此外，广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的。在广告活动中，应用社会学知识，掌握住广告活动的社会运动规律，对于指导广告活动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律，均具有十分重要的意义。

　　四、广告与美学

　　广告活动，是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及表达信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广大消费者和社会整体的利益需要，而不致于造成对消费者利益和社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容，一是广告的信息内容是真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，其信息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。这样，就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现手法的广告或没有目的针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活动的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法，去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。广告的思想性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为满足消费者对广告的审美情趣所需要的。
　　总之，广告技术是一门综合性的工程艺术学科，它是对诸多学科的基本原理进行综合的技术运用的表现。

　　第二节 广告的文学技巧

　　广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分，一般习惯称之为“广告文案”。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来越高的要求，文学技巧在广告文案中的运用，越来越多，越来越普遍，也越来越具独到之处。这样，就有人认为，广告文案的发展已经达到了文学创作的水准，以至于把广告文案称之为“广告文学”。

　　一、广告语言

　　广告文学必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。
　　广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都有赖于对广告语言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，尤如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字，起着解释广告信息的作用。
　　此外，广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来说，广告语言的特点主要是精湛洗炼，创造美好的意境，从而给消费者以美好的联想，使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。
　　1．引起注意
　　广告文不同于一般的文学作品，不具备让人主动阅读的功能，因此，为吸引消费者注意，广告文就必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。

摘要：
广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是一种很有特色的交际语言。中国最早的广告要算报纸广告。据说是十九世纪末，南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告，谓：“饭后一支烟，胜过活神仙”。这句广告语后来竟作为俗语流传至今。 随着市场经济的发展和完善，人们的生活水平不断的提高，琳琅满目的商品充斥着人们的眼球，信息的传播已成为生活的一部分，广告作为信息传播的一种手段，以其短小轻便，灵活多样的特点迅速快捷的将信息传播开来。
关键词：
精准、双关、排步、顶真、稳定性、文化为本 正文：
语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。而现代广告语言艺术呈现如下特点：
一、精准简明新奇
广告语首先应该准确，真实、准确是广告的生命，夸大其词、巧言取悦绝非成功之道，无中生有、欺骗受众无异于作茧自缚，尤其是在消费者的消费心理和消费行为日益成熟的情况下，“准确”是检验广告语的“试金石”。如：
（1）农夫山泉有点甜（农夫山泉）
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。
二、利用双关含蓄表达广告蕴意
在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，“言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在”。如：
（1）给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔）
“给电脑一颗奔腾的芯”一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
（2）人类失去联想，世界将会怎样？（联想）
“联想”这个词在语义双关的两层含义中：一方面，表达人类不能失去联想这种能力；另一方面，人类不能失去“联想”公司的产品。这样的语义双关使得广告语意蕴含蓄，发人深思，表达含蓄有力，耐人寻味。
（3）情系中国结，联通四海心(中国联通)
联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
三、利用排步增强广告语的表达效果
排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法，节律组合，即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上节递推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。如：
(1)财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。(旺旺食品公司)
旺食品公司的广告语成功地运用了这种类型，在语言表达上，既符合受众的自然语言接受习惯与心理，又具有极强的节奏感，琅琅上口，易于记识的特点。
四、利用顶真体现广告语对受众的吸引
利用“顶真”修辞的语句能很好地反映产品与受众生活之间的有机联系，引起人们的连锁反应，激发人们对产品的浓厚兴趣，是众多修辞格中最具煽动性的。如：
（1）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）
80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。这句精彩的广告语则很符合当时 的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出一股自信，且朗朗上口。
五、稳定性与整合性语
企业在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定广告语，用以表现企业相对不变的基本经营理念，使广告受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为企业（或商品）另外一种含义的“商标”。

好的广告作品,能够以艺术化方式完成商业信息传播的功利目的而又不落直白,不留痕迹,深地不着一字,尽得风流的艺术三昧!

它要具备以下条件：〔一〕它要有搞笑性。〔二〕它应有大众性。〔三〕它应有一定的代表性。

广告主要就是要让人看了会记住它,这是最主要的.
一定要有自己的特色.