这是指品牌个性方面,将品牌人性化,使相近及渴望相近的人被吸引.象万宝路是一个典型的例子.
说起“万宝路”，人们都会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气
息的美国西部牛仔，显示了哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”的名牌形象。
美国《资本家》杂志曾调查过瘾君子为何青睐“万宝路”的原因。不少人认为这
个牌子烟味浓烈，味道好，使人感到身心愉快。但该杂志认为，引起人们对“万宝路”
有好感并不是它与其他牌子的香烟在味道上有什么差异，而是“万宝路”形象给人带
来一种感觉上的优越感。
可是，原先的“万宝路”形象并不具备男子汉的特征。
1924年，“万宝路”在美国诞生。那时，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇女抽
烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。于是，菲利普．莫里斯决定生产一种不损害女士
唇膏的香烟“万宝路”。MARLBORO，就是 “ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRoman
ticOnly”的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月的天气一样温和”。
由于这个形象充满了脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到50年代，“万
宝路”始终默默无闻。1954年，“万宝路”改变方针，把主要形象改成硬铮铮的男子
汉，菲利普从马车夫、潜水员、农夫等形象中，筛选到西部牛仔。彪悍的马匹、粗壮
多毛的手臂，代表了“万宝路 ”。形象改变仅一年，销量就增长了3倍，到60年代，
就上升到全美同行第二位，70年代再上升一位成为第一品牌。为了维护男子汉的形象，
在近40年中，公司一直派人到偏僻的牧场去物色土生土长的牛仔形象。目前出现频率
最多的一个形象是1987年发现的。
可是，这种形象并不是唯一的。70年代，“万宝路”开始在香港拓展。然而，在
香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征。于是，“万宝路”公司再改形象，
出现在香港的“万宝路”不是纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农
场主。推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服
自然，过着一种田园诗般的生活。
眼下，愈来愈盛的戒烟运动以及吸烟有害健康的宣传、征收高额香烟税等，对烟
草商的限制颇大。但“万宝路”的魅力犹在，其因地制宜灵活机动设计形象的做法无
疑也是成功的原因之一.
万宝路将品牌形象赋予于一个人物,将品牌个性更加鲜明,更容易被消费者接受.
广告对于品牌来说注重的是品牌形象,通过潜移默化的刺激使消费者态度改变.
比较新的例子是酷儿.
我们来看一看，一瓶普通的果汁是怎样创造了“酷儿”神话的。
在可口可乐公司（中国）对酷儿产品的宣传网站上，关于Qoo的“档案”是这样编造的：
身世：传说，Qoo出生于神秘的大森林，后被好心人收养。
（笔者，下同）解读：把工厂的车间描绘成森林，给人自然的，绿色食品的印象，加上“神秘”二字，进一步强调虚幻色彩，吸引消费者的好奇兴趣——“出身”如此不凡的“人物”其品质也该不同凡响吧！“被好心人收养”——好心人显然是暗示着消费者的，既讨好了消费者，又交代了一个产品是如何来到人们身边成为超市里的商品的，从而拉近了产品与消费者的心理距离，因为再“神秘”的事物，总要回归生活，为人熟悉才能融合，被人接受。
年龄：可能5到8岁，身高体重：不告诉你，血型不详（怀疑是B型）
解读：5到8岁显然是老百姓讲的刚刚跨越“会打酱油”的年龄阶段尚未进入青春期的少年时期。这个时期的孩子最是顽皮可爱，不带给你生计的压力（初级教育），却能讨你欢心。身高体重血型（注意：性别只字未提）作为保密项目自然借以一种女孩子常见的习惯做法使用——这样显得更加乖巧可爱。B型血的人的特征据说是比较温柔。
语言：只会说“Qoo”[KU：]
解读：同时画面显示“酷儿”手持果汁，旁边指示从其口中说（写）出来的文字却是：“好喝就说Qoo！”，看来，“酷儿”也并非只会一种发音。人类的语言经教育后也是会说的。
个性：天生的Qoo天派，讨人喜欢，尽管有时也会犯点小错。特长是跳舞。
解读：“Qoo天派”是借用“乐天派”的创造，进一步强调“Qoo性”（笔者也尝试创造一下），讨人喜欢，偶尔犯错，特长跳舞——让人想到了曾经风靡一时的电视剧《还珠格格》里的小燕子。显然是又一次利用招人喜爱的天真、有点叛逆的青年人性格肖像，这是当代媒介“刻板”下的青年人的典型形象。
喜欢：喝“酷儿”果汁饮料，洗澡澡，和动物交朋友。不喜欢：捣蛋鬼。
解读：推销自我。酷儿喜欢的小朋友们都喜欢。有一本畅销书就叫做《我和我的野生动物朋友》，那个儿童作者可是让所有人都羡慕不已的。奇怪的是，自己偶尔也捣蛋，为什么不喜欢别人捣蛋？再加上陈述的形式：我喜欢……我不喜欢……于是笔者想到了小说大师罗伯·格里耶的同名随笔《我喜欢，我不喜欢》：“我喜欢惹别人生气，我不喜欢别人惹我”——酷儿的个性表现到了极致——大人物的口吻。
最后：最可能碰到酷儿的地方：公园
解读：当你喝着“酷儿”，和情人或朋友漫步公园（这个最适合都市人休闲的地方），忽然想到可能会碰到手里的这个小人儿，那是什么心情？
通过这样一套生产者精心编制的代码，无论你采取怎样的解码立场，它的话语霸权已经是先验的。一个个光怪陆离引人入胜的符号神话现在无处不在你的面前，你的身边。问题恰在于此，“神话并非凭其讯息的客体来定义，而是以它说出这个讯息的方式来定义的……简而言之是一种加诸纯粹物质外的社会用途。” 酷儿的这个社会用途便顺利实现了：人们毫不犹豫地去消费它，不只是物质，更是它所蕴涵的“文化”。消费的繁华景象之下是对法兰克福曾经予以猛烈批判的文化工业的漠视：“‘大众’文化的观念是意识形态的，文化工业支配着一种非自然的、异化的、假的文化而不是真实的东西……文化工业对人的奴役比早期统治实践的粗暴方式更为微妙而有效，特殊与普遍之间的虚假统一在一些方面比社会矛盾更为不利，因为它能把它的牺牲者安抚进入被动接受状态。”有人借用巴特关于符号的分析手段，将文学艺术划分为以“象征资本”运作的学院文艺和以“货币资本”运作的文化工业的文艺作品，以此突破“高雅文化”和“通俗文化”的二元对立，并进而分析到“只要有赢利的可能，严肃文学作品一样可以进入畅销书机制之中……象征的资本和货币的资本既相互分离又相互转化，这才是市场主导的后工业社会下的一种典型的文化状况” 抛开其资本运作的利润驱动标的不论，推而广之，这样的考虑对于我们研究知识话语在文化领域的拓展和传播都是有益的启发。
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