急急急。奥鹏作业。急求高手。。。中国医大2012年1月考试《药品市场营销学》考查课试题

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药品市场营销学
一、 选择题 1-10 DABAD BBACB 11-20 AACBA BDBCC
二、 名词解释1、用单一的药品占领一个细分市场，企业的药品和服务对象都集中于一个细分市场。这种模式可以使企业更了解该细分市场的需要，进行专业化的市场营销，同时竞争者通常较少。但这种模式风险较大，一旦这一细分市场不景气或者有强大的竞争者出现，都会使公司陷入困境。
2、市场的概念由来已久，其最基本的概念是指商品交易的场所、商品行销的区域，即即指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。从企业营销的角度来讲，我们还需要进一步了解市场的一下三层含义。
第一，市场是对某种商品或服务具有支付能力的需求。第二，市场是对某种商品或服务具有要求的所有现实和潜在的购买者。第三，市场是人口、购买力和购买欲望3个因素的统一。
3、试探性策略。也称为"刺激一反应"策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。
4、绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行营销。
5、差异性策略是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。
三、判断题 AABAB
四、简答题1、为有效区分消费者的需求，药品细分市场应遵循如下原则：
（1）细分市场之间的异质、细分市场内的同质原则。（2）细分市场可衡量性原则。（3）细分市场足够大原则。（4）细分市场可开发性原则。（5）细分市场稳定性原则。
2、1.处方药市场的流通渠道 处方药的市场流通不同于非处方药的市场流通，主要是通过医院、零售药店处方药品专柜等渠道进入患者手中。
2.处方药市场药品的选择权与使用权分离 处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。
3.对处方药市场的管理制度不同 各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝大多数国家规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其药品信息在医药类学术杂志上传播。在我国，触处方药只准在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。
4.处方药一般不作为家庭常备药 必须凭执业医师或职业助理医师处方，由执业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。
5.处方药不允许开架销售。
3、（1）由购买药品的目的在于转售转售以获取利益的组织所构成的一类市场。中间商的市场主体主要包括药品批发商、代理商和药店等中间商。
（2）一般来说，由于中间商数量较少，所以其市场结构影响其购买行为。若数量非常少，则有可能形成垄断，其购买行为属于垄断者的购买行为，生厂商则为完全竞争市场，根据竞争规律，中间商的采购价格为药品的成本价。如美国医药批发企业三巨头占据全国90%的市场份额，法国批发企业前三名占据80%的市场份额，因此，在这些国家，医药批发商属于垄断企业。
4、从市场角度识别竞争者，也就是从需求的角度来识别，凡是满足相同顾客需要或服务同一顾客群的企业互为竞争对手。一般而言，有以下几种形式。
1.品牌竞争者 它是指满足顾客同一需要的同种形式药品的各种品牌间的竞争，品牌竞争者是最直接的竞争对手之间的关系，竞争者之间主要靠品牌的竞争力进行竞争，如通用名为复方盐酸伪麻黄碱的药品很多，不同生产企业有不同的商品名，他们之间便形成了品牌竞争的关系。 2.产品形式竞争者 它是指满足同一需要的同类药品不同形式的竞争，如药品剂型的不同，同种药品有片剂、胶囊等不同剂型，它们之间也会形成竞争。 3.一般竞争者 它是指能满足顾客同一需要的各种产品之间的竞争，如抗生素类药有ß-内酰胺类、氨基苷类、四环素类、氯霉素类等，所有的抗生素类药品形成一般竞争。 4.愿望竞争者 它是指提供不同药品以满足顾客当前存在的的各种愿望的竞争者，这是最为广泛的竞争。比如有的顾客同时患感冒、咳嗽、上呼吸道感染等症状，也就是说，顾客同时患上几种疾病，顾客要首先选择治疗哪种疾病，选择哪类药品，这些药品之间就形成了愿望竞争的关系。
5、理想的利基市场具有以下五个特征：
　　第一，有足够的市场潜力和购买力，能够盈利。
　　第二，利润有增长的潜力。
　　第三，市场过小、差异性较大，对主要竞争者不具有吸引力。
　　第四，企业具备向这个市场提供优质产品和服务的资源和能力。　　 第五，企业已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大的竞争者。
6、要想延长药品生命周期，可以从以下几个方面着手。
1.采用新的科学技术 利用新技术，不断提高药品质量，使药品的疗效更好、安全性更高。
2.增加剂型 增加药品新的剂型，以满足顾客的不同需求。
3.市场改良 调整药品市场，把已经进入衰退期的药品转移到尚没有开发的市场。
4.开发药品新作用 不断的发现药品新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。
5.采用新的营销组合 当药品进入生命周期的衰退期时，企业对该药品采用新的营销组合，从而使销售量再一次大幅度提高，获取更多的利润，从而延长了药品的生命周期。
五、填空题
1、快 2、OTC 3、风险较大 4、成本的经济性 5、交换；满足消费者需求 6、药品市场需求的差异性；药品市场需求的相似性 7、细分市场的吸引力；企业的目标和资源

　　一、单选题
　　1. 属于处方药范畴的是：
　　A. 刚上市的新药 B. 特殊管理药品 C. 药品本身毒副作用较大 D. 以上都是
　　2. 市场定位应用的经济学原理是:
　　A. 竞争优势理论 B. 交易费用理论 C. 劳动专业分工理论 D. 偏好理论
　　3. 国际法律环境主要包括东道国法律、国际法和:
　　A. 大陆法 B. 母国法律 C. 英美法 D. 普通法
　　4. 具有公开性、渗透性、表观性的特点的促销方式是:
　　A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广
　　5. 绿色营销观念根源于:
　　A. 市场 B. 竞争 C. 消费者 D. 人与自然的冲突
　　6. 物流活动的基地是指:
　　A. 运输 B. 仓储 C. 分配拣货 D. 配送
　　7. 以下哪种内容要求企业在制定营销战略和策略时，要权衡三方面利益，即企业利益、消费者需要和社会利益？
　　A. 产品 B. 社会营销 C. 推销 D. 市场营销
　　8. OTC指以下哪类药品？
　　A. 非处方药 B. 处方药 C. 原料药 D. 中药
　　9. 代理中间商属于市场营销环境的什么因素
　　A. 内部环境 B. 竞争 C. 市场营销渠道医药企业 D. 公众环境
　　10. 我国药品招标采购规定医疗机构最长回款期为:
　　A. 30日 B. 60日 C. 90日 D. 100日
　　11. 品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”“白云山”“同仁堂”等属于:
　　A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 品牌 D. 商标
　　12. 药品市场营销的核心是:
　　A. 交换 B. 购买 C. 推销 D. 销售
　　13. 从经营模式上来看，药店属于下列哪种经营方式
　　A. 分散型 B. 综合型 C. 专业型 D. 一体化
　　14. 对二手信息进行审查和评估的标准不包括以下哪项？
　　A. 有效性 B. 及时性 C. 公正性 D. 可靠性
　　15. 宽渠道的优点是:
　　A. 市场覆盖面广 B. 容易建立渠道 C. 渠道可控性较强 D. 降低渠道成本
　　16. 在对企业问题已有初步了解的情况下，采用调研法或观察法了解问题的详细情况，以便统计和分析一些问题的特征，为解决问题提供依据指的是以下哪种调研类型？
　　A. 探测性调研 B. 描述性调研 C. 因果性调研 D. 预测性调研
　　17. 当目标国家的生产成本较高时，企业进入该国市场不宜采取的方式为:
　　A. 直接通过国外中间商出口 B. 直接通过国外子公司出口 C. 间接出口 D. 投资当地生产
　　18. 家庭常用的急救箱的包装策略属于:
　　A. 类似包装策略 B. 组合(系列)包装策略 C. 再使用包装策略 D. 附赠品包装策略
　　19. 市场营销理论于20世纪初诞生在:
　　A. 日本 B. 法国 C. 美国 D. 英国
　　20. 市场营销学认为，医药企业市场营销环境包括哪些？
　　A. 人口环境和经济环境 B. 自然环境和文化环境 C. 直接环境和间接环境 D. 政治环境和法律环境
　　二、名词解释（共 5 道试题，共 10 分。）
　　1. 密集单一型市场
　　2. 市场
　　3. 试探性促销策略
　　4. 绿色营销
　　5. 差异营销战略
　　三、判断题
　　1. 临床推广是非处方药的最重要的促销策略。
　　A. 错误 B. 正确
　　2. 绿色营销是一种诱导顾客消费的手段
　　A. 错误 B. 正确
　　3. 非处方药可以开架销售。
　　A. 错误 B. 正确
　　4. 在药品寿命周期的4个阶段中，衰退期持续的时间最长
　　A. 错误 B. 正确
　　5. 市场细分是目标市场营销的基础
　　A. 错误 B. 正确
　　四、简答题
　　1. 药品市场细分的原则包括哪些？
　　2. 简述处方药市场的特点
　　3. 简述中间商市场的特征。
　　4. 从市场角度如何识别竞争者？
　　5. 理想的“利基”应具备哪些特征？
　　6. 简要阐述如何延长药品市场生命周期。
　　五、主观填空题（共 7 道试题，共 20 分。）
　　1. 成长期的营销策略应突出一个< >字
　　2. 非处方药英文简称为< >。
　　3. 集中性策略的主要缺点是< >.
　　4. 无差异策略的最大优点是< >。
　　5. 药品市场营销的核心是，最终目标是《 》
　　6. 药品市场细分的客观依据是< >。< >、
　　7. 评估药品细分市场时应考虑的因素有、< >。 < >。

密集单一型市场

ABCCCCBBBBSBABABABABABABCBABABc

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