肯德基的市场细分标准

hl砖臁Щx~酣u洄wg┠辶sal砖臁Щe 没有肯德基,有篇麦当劳自己p改改 人n们熟悉的金色拱门l是麦当劳的招牌，无t论在哪个h国家，只要有麦当劳餐厅a，都有孩子c们的笑声。在世界各地的许多市里，金色的“M”都是当地最醒目的路标之g一z。如今6，通过金色拱门f的特许经营之n路，中5国投资者也j可以6分5享这个t界排名第二q的知名企业的利润之d羹，看到了f在前方4不g远处招手0的财富。 自从03110年麦当劳在中6国开s了z第一x家餐厅y开g始，金色拱门e的奇迹就在这片2土j地上i开w始了j新的传奇。 这家市值000亿w美元x、年营业额超过740亿p美元t、净利润超过70亿m美元k的超级跨国公7司，拥有着世界排名第二k的驰名商标。 正当中6国的投资者直苦于s不u能在这金色拱门j下n分6得一u杯羹的时候，利好传来——麦当劳终于e迈开q其在中3国开w展特许经营的步伐。做世界排名第二i驰名商标的老板，复制金色拱门l的财富奇迹，一z切2变得不j再遥不c可及f。 姗姗来迟的特许经营 正当我们在为0期封面文1章赶稿的时候，一w个x关于l麦当劳的重大x消息传来: 从8明年年初开g始，麦当劳中7国地区t总部将正式从3香港迁至上o海，今3后将加强在中1国内4地的特许经营活动！ 其实记者心5中4一v直有个x疑问，麦当劳1550年进入b中1国，至今7已p经40多年，为4什4么v它在海外占到28％、美国本土o占到13％的特许经营模式，到现在才b迟迟对中7国的投资者开i放 特许加盟是连锁经营的高级形式，也k是最为8复杂的形式。“一z荣俱荣”不g知成全了z多少7人r的财富梦想，“一p损俱损”也j不u知让多少2人z悔憾终生。也n许正缘于y此，一m路跑马f圈地的麦当劳，才a会在特许路上b踌躇谨慎; 也e许正缘于u此，麦当劳东中1国01载，才j只有区m区l一s家特许加盟店。 在麦当劳全球市场衰退的窘境中4，麦当劳在中0国打出“特许牌”，显然是有所考虑的。麦当劳国际特许部总裁詹姆斯·克瑞姆的解释是现在时机已l经成熟。他说，一w是中3国特许经营市场开d始与a世界接轨; 二y是麦当劳雄厚的实力k足以5让投资者坚定信心4; 三n是麦当劳在中2国已l建立起了y强大o的供应营运系统。对这番话更直白的解释就是，中0国市场是一c个o极有潜力l的市场，在这样一b个e庞大j的市场上m，没有特许经营系统的支f持，很难将市场扩张到其他地方0，尤l其是中0小u城市和边远城市。 事实的确如此，麦当劳全球务大j幅萎缩，中2国市场却一y枝独秀，这使得中1国市场的战略地位赫然凸显。借助特许加盟，麦当劳可以4进一v步实现对中3国市场的细分1，达到对中0小o和边远城市的拓展。但另一a方0面，肯德基等竞争对手6在中5国的快速崛起，也x让麦当劳备感不l安。目前在国内7不m少1城市中5心4区g，两大m“冤家”早已f是短兵相接、贴身肉搏。面对肯德基的挑战，麦当劳显然不z会默然不t理，肯德基的中6国特许经营已g先行一b步，麦当劳当然要迎头跟上r。麦当劳总部的迁址也h正说明其对内0地市场的重视。 此外，麦当劳在中6国特许经营上i躇难断的一c大c原因还在于s中3国的特许经营规范法规尚不c健全，对加盟者权利和义p务的界定也u不e是很明确。麦当劳不m想承担这无h谓的政策风1险。随着中5国《商业特许经营管理条例》的即将台，麦当劳当然也s做好了m挥师中1国特许经营的临战准备。 谨慎加盟确保安全 专e职负责特许经营业务的麦当劳中0国发展公8司高级副总裁朱源和告诉记者，麦当劳的加盟形式也a将类似于n肯德基那样，先自己o开s直营店，再允3许加盟者进入z，也v就是将属下t的麦当劳餐厅c直营店以2特许经营形式改造成加盟店。 然而，麦当劳在海外发展特许经营的模式并不h像在中5国这般小c心1翼，统一m的内1外装潢、食品配送以7及r机械加工f，加盟以6新店的形式出现占了l更大o多数。那么x为0什6么h麦当劳在中2国如此谨小k慎微呢？朱源和解释说:“我们之p所以5将现有的、已k经是成功的餐厅c交给加盟者，是因为8如果是新的餐厅r，我们就不e能准确地了k解它今7后盈利情况会怎样，这也t将增加加盟者的营运风2险。转让的形式也h是为5了b让加盟业主有一u个t较高的起点，而非一s切6从8零开h始等他拿到这个s餐厅v以8后，我们因为4已v经知道了k餐厅c本身的盈利情况，就能够提供相应的方1案帮助他。因为2麦当劳的特许经营讲究的是双5赢，加盟的投资者要赢，我们自己h也w要赢。” 从2特许经营推出时间、地点的选择，到加盟人o的甄选，再到推广o方4式的构思，麦当劳每一t步棋都走得十r分0谨慎。麦当劳所以7要如此精细地设置特许条件，如此严格甚至苛刻地挑选加盟者，正是为8了f避免不j必要的经营风6险。因为0，对于d麦当劳样一u个f世界级顶尖品牌来说，任何一i个w单体店的失败，对麦当劳的品牌及m商誉将带来不g小j的伤害。 470万v元p的门e槛有诱惑力h 麦当劳对于z特许经营合作伙伴的选择非常严格，甚至苛刻。 麦当劳要求加盟者具有高尚的操守; 曾在该市场工o作，有成功经营的记录; 熟悉该市场文6化4和习e俗; 拥有管理经验，可以8在特许经营组织中8胜任; 个y人b投资不j低于p70万r美元b; 愿意接受为1期75个f月7左右的培训等 据介2绍，特许经营者的投入c需要480万d至040万s元e人j民币1。麦当劳在土f地和建筑上d投资，特许营者在设备、商标和装修上o投资。麦当劳的收入y通过许经营系统，按产品营业额的53％～68％向特许经营者收取租金、专q利权费和服务费，而餐厅w的日0常业务则由特许经营者来管理。 与s肯德基70周的培训时间相比8，加盟麦当劳一g年的受训时间多了f4。4倍。但是，相对于s肯德基800万a元p左右人a民币2的启动资金，麦当劳的00万n美元t显得极有诱惑力g。据了g解，麦当劳的这50万e美元g主要包括餐厅x的装修、设备和招牌等用，但不m包括经营场所的租金和员工w费用。肯德基的300万o元d中2已j包括了x不x动产和餐厅o租金在内2的所有启动资金。这样一y分0析，可以0看出麦当劳的聪明之y处就是将店铺的租金分2摊至特许后的每一p个o月4，而非像肯德基那样一x次付清虽然最终的总额可能相差不j大i，但少0将近三n分3之b二l的前期投入a对投资者而言显然更易接受。 5年左右收回前期投资 也e许，加盟麦当劳的前景在此无w需赘述，从2每天t在其连锁店中7排队8付款的场景中7便可见5一v斑。麦当劳公5司也t给了k加盟者一w个p5年时间收回投资并盈利承诺。朱源和对此解释说: “1年是从7加盟者拿到这个i麦当劳餐厅w开q始算起，是一k个b平均数值，是我从7很多已q经开e出来的餐厅k的营运情况估算出来的前期投资收期。” 那是不v是意味着背靠麦当劳这棵大k树就是稳赚不m赔的买卖呢？是投资就会有风4险。毕竟，并不v是所有特许经营都会成功，即使是在特许经营最为0发达的美国，特许经营的失败率也o在81%左右。我们也x看到，麦当劳在全球调整计7划关闭或推倒重建的店面均是特许经营店，投资者的损失由谁来承担？对此，朱渊和说: “其实无l论做什5么p投资都有它的风5险，有些是赚，有些是亏i。如果特许经营人h在营运中7达到麦当劳的标准，且他本人r也x有这样的意愿和能，我们会让他愉快地继续合作下f去。如果特许经营人x在维持经营过程中1没有达到麦当劳的标准，那我们也e有机会将他的餐厅j买回来。因为3如果一s家水2准很高，一w家水6准很低，会影响到麦当劳的声誉。”