定价战略的概念介绍

根据本企业的特点和市场营销状况，在定价战略的指导下，企业依靠现有的资源水平可获得更多的利润。以下是一些可能的定价战略： 　(1)在竞争者富有经验或乐意投资加强市场渗透的市场上，认真选择自己的细分市场，提高本企业的市场占有率。
(2)当企业的产品成本可以大幅度地降低时，采取能引人注目的降低，来赢得顾客的信任。
(3)选择关键的细分市场，并展开价格促销活动，以削弱竞争的地位。
(4)针对竞争者的真实价格，采取相应的价格策略，赢得顾客。
(5)以总额较低的价格提供系列产品，或者提供竞争对手所没有的产品或服务来赢得顾客。 企业定价时，应该为企业的产品或服务制定一个价格系列，以适应市场价格或实现定价目标的要求。选择定价战略时，企业还必须考虑一以下5个基本因素：
(1)真实成本和利润。
(2)与竞争者所提供的产品或服务相比较，本企业产品在顾客心目中的相对价值高低。
(3)细分市场的差异定价。
(4)可能的竞争性反应。
(5)市场营销目标。 在确定产品盈利界线和基价水平时，可以使用完全吸收生产成本定价法。所谓完全吸收成本，就是在不考虑直接成本或间接成本的情况下，由生产中实际使用分摊的固定成本和可变成本加总而得。这与另外一种定价法——边际贡献定价法形成明显对比。在边际贡献定价法中，直接成本与间接成本的区分是十分明确的。
所谓边际贡献，是指销货收入减去在生产、销售、管理等过程中消耗的变动成本所得的数额。由此可明确了解到利润的构成，以便在实现相应的市场占有率或规模的大前提下，决定哪些产品的价格需要上涨或下落。
使用边际贡献定价法可能会获益非浅，特别是在利润率变动范围较小的情况下更是如此。在一个特定时期，基于不同的销售水平，通过核算可变成本（现金支付或边际成本）、固定成本和仔细分析收益、成本和利润的状况，就会十分准确地了解到相对于会计报表的帐面成本和利润，实际经济成本和利润是多少。如何确定成本和收益才能与整个规划过程相一致， 与对手的竞争，不仅仅在于价格竞争，更重要的是在于产品或服务的认知价值之间的竞争。在定价之前，首先，应将自己的产品或服务的各种要素与竞争对手进行比较，然后才能作出决定。顾客所支付的价格，也并不是仅由产品本身的特点和性能所决定的。在估计自己的产品或服务的价值时，一定要考虑到如下因素：①产品的维修成本。②产品或服务的能源消耗。③向顾客提供服务的能力。④交货时间与速度。⑤产品或服务的创新性。⑥产品或企业的声望。⑦企业与顾客之间的关系。
另外，还有一种竞争性分析手段会对企业很有用处，这就是价格与绩效矩阵分析。它通过对日常的用户记录、用户调查、行业协会资料或市场试销资料等进行分析研究，得出某一产品性能特点的信息的资料，它包括：①产品的性能、外观。②产品或服务的维修能力。③需要的平均服务时间。④产品或服务的可靠性。⑤产品或服务的使用寿命。⑥产品或服务的其它属性。
企业可以通过与竞争者的产品或服务的性能特点进行比较，来确定价格；同是应弄清楚竞争者成功的秘诀。
根据顾客对本企业和竞争者的产品或服务的“市场认知价值”来制定价格，通常有以下3种方法。
(1)直接价格评比法：即根据顾客对从每一个供应者那里购买产品的全部价值的感觉，来估计每种产品的价格。
(2)直接认知价值定价法：即根据顾客对从每个供应者那里购买产品或服务的全部价值的感觉来打分（若干供应者所得总分为100分），然后根据每个供应者所得分数的多少，分别为他们的产品或服务定价。
93)诊断定价法：即请顾客针对产品或服务的一系列属性进行定价。先在若干个供应者之间对产品的每次属性打分，每项总分为100；然后再在各项属性之间按其重要程度来打分，总分也为100分；最后根据以上数据，来确定不同供应者的产品价格。
表5.5.1是诊断定价法的一个例子。把每一个供应者产品的品质得分与相应的品质权数相乘再相加，我们可以发现产品A的认知价值超过平均数，产品B相当于平均数，而产品C则低于平均认知价值。产品A的供应者就可以为某产品制定一个较高的价格，因为按照顾客的感觉，产品A提供了更多的价值。如果此供应者想让产品的价格与认知价值成一定的比例，那么就可以按照认知价值的优势程度，制定一个高于平均水平的价格。
表5.5.1 诊断定价方法 品质 品质权数
（%） 产品或服务 　　　　A B C 　　　　　　　　耐久性 17 20 60 20 可靠性 27 33 33 33 交货 44 50 25 25 服务 12 55 37 8 认知价值 （100） (40.91) (34.75) (24.27) 如果企业的产品或服务的定价水平低于它们的认知价值,那么企业可以获得一个高于平均水平的市场占有率,因为购买者在与企业交易时,会觉得自己的支出获得了更多的价值。另外，当企业的产品或服务的认知价值提高，而没有相应成比例提高价格时，也可以产生上述的效果。
通过价格及产品性能分析，企业就可以决定是否应该大量投资，以使自己的产品与竞争者有所区别。如果回答是肯定的，那么企业就应该为其产品增加重要的功能，以使自己产品的价值与竞争者相比高出一筹。企业可能想推出高档、高价格的产品，以式猩 流的产品形象和较高的利润水平；或者想推出性能一般而价格低于对手的产品，从而抢先占有低成本产品的细分市场。价格及产品性能分析和增加产品认知价值的战略，将使企业获得显著的竞争优势。如果企业发现要使自己的产品或服务区别于竞争者，需要进行大量的投资，那么就应为其产品和服务开发新的用途或寻找新的用户。市场细分化分析与定价战略密切相联，它可以帮助企业检验定价战略是否适当和有效。
另外，一个很有价值的定价战略分析方法是按照顾客的购买因素来排列竞争产品。在对已有的或潜在的顾客作了一番调查之后，企业可以对给定产品或服务的购买因素进行比较，然后把本企业和竞争者的产品按性能的优劣进行排列。
企业应该明确自己产品相对于竞争者产品的明显优势或劣势。这些竞争优势通常来自：
(1)优美的产品或服务外观。
(2)销售网点遍布易于购买。
(3)强大的企业销售力量。
(4)公司与顾客之间良好的关系。
(5)产品或服务的方便使用。
企业产品的价格可能与竞争者十分接近，如果决策人能认识到哪些价值优势的提高（或降低）会使企业赢得（或失去）市场份额，企业就可相应地调整自己的价格。