房地产营销案例分析

　　水石广场营销推广报告 房策网 http://www.fangce.net

　　一、总体营销策略
　　（一） 整合营销核心目标
　　（二） 核心战略构想
　　（三） 推广战略原则
　　二、入市时机建议
　　三、整合营销推广战略
　　（一） 项目形象定位
　　（二） 策略缘起
　　（三） 营销推广
　　（四） 整体推售策略
　　（五） 价格策略
　　（六） 公开发售前促销策略
　　四、阶段性营销推广战术
　　（一） 销售阶段划分
　　（二） 各阶段推广细节

　　一、 总体营销策略
　　（一） 整合营销核心目标
　　通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目提出如下营销核心目标：
　　通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下力争实现在本项目公开发售后3个月内实现80%以上销售率。
　　（二） 核心战略构想
　　为了实现3个月内实现80%以上销售率。
　　在本项目的操作过程中必须坚持如下三点操作原则，即：
　　1、 一切工作服从销售目标；工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。
　　2、 准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略；
　　3、 在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。
　　（三） 推广战略原则
　　严格控制营销推广费用，排除硬性广告轰炸式进攻，采用“以小搏大”的操作方式；主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园——城市中心的家”的推广，利用媒体（活动跟踪报导、软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。

　　二、 入市时机建议

　　考虑到本项目的工程进度和销售的延续性，双方就2006年4月28日正式入市达成一致意愿。理由如下：

　　1、 开盘的必备条件是工程有一定形象进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。为展示客户项目良好的物业形象，必需2~3个月的销售准备工作。

　　2、 “红五月”。从销售代理的角度，每年5月前后是一个购楼旺季。本项目于4月28日推出，同时5月1日七天长假，市场需求旺盛。

　　3、 从竞争层面来讲，滁州市中心区未来将有多个项目推出（现在的金光大道、南谯南路的工商银行旁边待开发项目，小商品市场旁边的财神道）直接对本项目构成威胁，抢得先机，占领市场，方为上策。

　　三、 目标市场定位

　　根据我公司充分的市场调查，同时充分考量本项目的各方面质素的基础上，提出如下目标市场定位：
　　目标客户群定位 —— 卖给谁？
　　1、本地滁州人，现居住区域主要在滁州市区的有实力的经商户；
　　2、外来中小商户，主要为下辖的6个县市及附近经营业主；
　　3、高收入企业管理阶层，集中为新、老城区内效益较好企业员工；
　　4、安徽省内外投资客群市场，分连锁店自营和亲属购置投资两种。
　　四、 整合营销推广战略
　　（一） 项目形象定位
　　滁州市中心主干道沿街大商铺
　　水石嘉园——城市中心的家
　　（二） 战略整合

　　1、 项目品牌营销战略
　　与各相关专业品牌公司强强联手，打造项目品牌，塑造本项目在地产领域的新形象，达到迅速回收资金的目的。
　　2、 差异化营销战略
　　（1） 强调产品本身差异 ——“滁州市中心主干道沿街大商铺”
　　（2） 强调产品区域互动的差异—“滁州市中心首个高档住宅小区”
　　（3） 强调目标客户群生活态度的差异 —— “弃旧迎新”
　　（4） 强调营销手法的差异 ——“市中心、商业中心、财富中心”
　　（5） 强调品牌形象的差异 —— “统一装修、统一形象、统一品质”

　　（三） 营销推广

　　[水石广场]所面对的主要是敢于投资的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所具有的潜在市场价值。因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。

　　推广主题
　　“滁州市中心主干道沿街大商铺”
　　“滁州市中心首个高档住宅小区”
　　五大销售主张：

　　1、 优越位置、镏金旺铺——“坐拥未来市中心商铺、轻松享受投资回报”
　　2、 展望滁州发展——“城市在发展，滁州在改变”
　　3、 中心区发展美好未来—— “抢占中心地段、把握未来价值”
　　4、 [水石嘉园]创新理想户型——“110—130㎡的三房小康之家理想户型”
　　5、 便捷交通——“经商、居家出行快易通”、“时间就是金钱”
　　6、 物业管理——“名牌管家、星级服务”

　　（四） 整体推售计划
　　按照图纸编号：5—7—9栋，依次编号为01—02—03单元，再依次编房号为101—102—103等。
　　时 间 推出单位 备 注
　　2006年4月28日 9号楼水石广场精品商业街 定价时考虑面积位置因素
　　2006年4月28日 水石嘉园3栋小高层 根据交钱登记情况调整推出

　　考虑因素:

　　1、 通过对项目进行合理的销控，避免在销售后期剩余的单位全部为劣势单位，化解尾盘销售困难。

　　2、 9号楼为16层小高层考虑到当地客户对小高层的电梯物管不很信任，加上紧靠[水石广场]大商业，受到噪音的影响大，最早将其以新单位的形象，配合较其他楼栋低价位推出可以减低对后市销售的巨大压力；
　　3、 5、7栋小高层朝向中心园林景观，楼距较大，整体质素具有优势，在公开发售前推出以便促进销售进度，坚定客户消费信心。

　　4、 复式单位由于面积大、总价高，且客户对于上6楼居住的不便等因素，使其相对其余单位的消费层面窄，销售周期相对较长，建议2006.4.28开盘前先摸底一下,再推出，以便尽快消化。

　　5、 保留单位的景观相对较好、受噪音的影响小，建议先控制销售，在适当的时机推向市场，配合促销活动，刺激消费购买行为。

　　（五） 价格策略
　　建议定价：水石嘉园5、7、9栋起售价2500元/㎡ 均价：3000元/㎡
　　以上定价要通过周遍市场调研分析后决定。建议价格在开盘前7天决定为好。
　　[水石嘉园]定价因素系数调差表
　　栋号 房号 定价因素系数调差 合计 备注
　　噪音 景观 朝向 户型
　　9栋 01
　　02
　　03
　　04
　　05
　　06
　　07
　　08
　　5栋 01
　　02
　　7栋 01
　　02
　　03
　　02
　　03
　　04

　　定价因素调差说明

　　1、 噪音因素：

　　9栋临城市主干道——南谯北路，16层小高层噪音偏大，整体负值最大，噪音尤其是清早、夜晚较为突出，整体负值其次。另外靠水石广场入口的部分单位噪音调差系数仅作局部微调。

　　2、 景观因素：

　　5、7栋视野开阔，整体景观优，故分值可相对调高。

　　3、 朝向因素：
　　5、7、9栋的位置朝向基本相同，为正南偏东，朝向较好，因此此系数可不计。
　　4、 户型因素：

　　各户型间面积相近，房型合理无明显优良差异，凡有门冲的户型单位为-2，客厅朝西北或东北的户型单位再减2，另外较小面积的E栋3、4户型及户型设计极为合理的D栋1户型单位加2。

　　5、 层差因素

　　由于本项目为11、16层的小高层，第一，当地客户对于小高层的后期电梯物管的服务普遍表示怀疑，第二，考虑到小高层的物业使用费用较高，增加使用成本，第三，同时考虑到小高层之间的栋距决定了每户的采光效果，因此建议楼层差：针对11层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，针对16层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，保证每套房源顺利出售。

　　六、公开发售前促销策略

　　通过营销的手段以保证内部认购及开盘阶段销售的持续热度，我们建议分四步的策略：

　　第一步：积累客户期（2006年3月28日前）

　　操作：争取于2006年3月28日开始接待已登记客户咨询。本阶段客户交纳最高20000元意向金（填开收据），领取本项目认购筹码，便于后期开盘准确定价，不承诺其意向认购房号。

　　优惠：在3月28日——4月28日开盘前，来交20000元意向金的客户可优先享受公开发售日当天推出优惠。

　　第二步：选取房号期（4月26日——4月28日）

　　操作：4月26日当日公布具体房号价格及推售房号，客户在当天按派筹顺序挑选房号，大定在公开发售日交纳并同时签署认购书。提前一周达到项目热销的目的，同时为开盘营销提供素材，制造项目市场热点。

　　优惠：本阶段意向客户，意向金转定金，同样享受公开发售当日优惠。

　　第三步：公开发售（4月28日）

　　操作：公开当天公布价格及当天优惠，另外通过优惠的形式，吸引前期选定房号的客户转定金并签署认购书。

　　优惠：公开发售当日成交客户可享受1%的折扣，且可参与抽奖额外固定数额的优惠折扣（数量初定为10套，销售价格先加价2%再优惠）。

　　第四步：开盘延续期4月29日~5月7日

　　操作：针对内部认购未成交客户推出少量保留单位，消化无法通过优惠逼定的部分客户，通过“五一”长假的休息机会抓住来访客户，促成销售。

　　优惠：本阶段成交客户即可享受额外2%的优惠折扣。

　　五、 阶段性营销推广战术

　　根据对本项目的分析，认为本项目的营销推广工作可分为以下五个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销策略。

　　（一） 销售阶段划分

　　阶 段 时 间 销售率
　　内部认购期 2006.3.——2006.4.
　　开盘强销期 2006.5——2006.6 70%
　　尾盘促销期 2006.6——2006.7 30%

　　（二） 各阶段推广细节

　　1、 （预热）内部认购阶段

　　销售阶段 内部认购阶段
　　时 间 2003.3.——2003.4.
　　价格策略 1、价格“低开高走”；
　　2、相对公开发售价位留出2-3%的价格空间；
　　3、执行常规付款方式如：一次性、二、三成按揭；
　　宣传策略
　　媒体策略 1. 利用户外围墙广告、电视滚动字幕、现场楼体条幅进行卖点宣传
　　2. 针对下设6个重点县区进行DM直邮推广
　　3. 软文宣传造势，作为辅助宣传方式；
　　4. 针对”水石广场”综合商业的推广建议在南京长江大桥桥北树广告为以后招商造势
　　推广主题
　　滁州市中心主干道沿街大商铺
　　水石嘉园——城市中心的家
　　水石广场,财富核心
　　包装策略 1、完成售楼处现场展示；
　　2、工地现场整体包装
　　3、户外围墙广告牌、导视系统
　　公关促销 选房活动

　　2、 公开热销阶段

　　销售阶段 强势销售
　　时 间 2006.5.——2006.6.
　　价格策略 1、在内部认购价位基础上，上调1-2%；
　　2、继续保持现有付款方式；
　　宣传策略
　　媒体策略 1、 开全方位广告宣传，重点户外围墙广告宣传；报纸选择滁州日报、电视选择滁州有线电视；
　　2、 利用片区特点，针对本片区购房登记群体实行重点宣传；
　　3、 利用促销活动，作足人气；
　　推广主题 “镏金旺铺,投资自营两相宜”
　　“家在水石,尽享尊贵”
　　包装策略 1、 售楼处区位图放大展板、充分体现区位优势；
　　2、悬挂现场宣传条幅，集中展示实效卖点；
　　3、配合外立面装修调整现场包装；
　　公关促销 1、 开盘盛典
　　销售通道 1、 销售现场

　　3、 尾盘销售阶段
　　销售阶段 尾盘销售
　　时 间 2006.6——2006.7
　　价格策略 促销提高折扣点或一口价策略
　　宣传策略 降低对外宣传力度，重点进行现场宣传
　　推广主题 “水石广场，房源有限，机会不容错过”
　　包装策略 现场条幅强化“促销”信息传递
　　公关促销 组织“电台或电视台以新闻报道的形式介绍[水石广场]的销售状况
　　销售通道 现场销售

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