广告翻译的现状

汉英广告翻译错误分析

由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：

1. 词汇层面的错误

由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个老外愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats’ Pedicure Service”。

“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句摘自“九华山佛茶”的广告语：

九华佛茶，润世清心！
Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!
广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：
Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.

2. 句子层面的错误

词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。
下面的例句摘自某酸菜鱼调料的包装说明文字：

“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。

“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company.
这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。此外，“我公司”翻译成“my company”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our company”或“us”。因此上述译文建议改为：
Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.

3. 文化传播层面的错误

语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。

对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。下面是一个典型的文化过载的广告译文：

据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装）

According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。）

普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译为：
Jiuhua Buddhist Tea has been planted in China for as long as 1300 years. In 718 A.D., a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain where he practiced his Buddhist meditation because the refreshing aroma of tea helped relieve his sense of desolation.

本译文舍弃了源语中的许多文化信息，从文化角度谈不上忠实，完全可以视为一种改写。它的优点在于保留了原文中最基本的文化信息，即佛茶悠久的历史和与佛教修行的联系，给西方受众带来了一股神秘的东方色彩，同时又去除了原译文中艰深晦涩的文化符号，便于西方受众理解和接受。