成长期企业应如何扩大市场占有率

　　行业进入成长期的标志是需求的迅猛增长，其增长速度通常超过GDP增长速度，行业内各企业的销售额也迅速增长，成本下降，使得行业内企业的利润增加，吸引新的竞争者纷纷涌入，真正意义上的行业竞争正式开始。

　　在行业成长期，企业战略决策应当注意能够使企业销售增长跟上或者超过市场增长的速度，努力扩大市场份额，为行业进入成熟期后的企业竞争奠定扎实的基础。在成长期，企业应采取：改进产品质量和增加新产品的系列和特色，增加新产品的侧翼产品；进入新的细分市场；进入新的细分渠道；努力扩大产销量，适当降低价格，以吸引对价格敏感的客户购买产品等，确保企业获得高速发展，为行业进入成熟期后更为激烈的竞争做好准备。

　　在行业成长期，企业是采取利润导向还是市场份额导向，是企业战略决策的一个重要问题。选择利润导向固然可以获得可观的利润，但是从保持持久竞争优势的角度来考虑，扩大市场份额更为重要。而S公司就是在这个问题上没有充分把握好，过于追求利润而忽视了市场份额，结果给竞争对手以可乘之机。

　　S公司是一家生产制冷设备的制造厂商，在引入期以差异化战略为竞争战略，采取优质优价来树立了良好的市场形象，获得了良好的经济效益。然而，当行业进入成长期后，虽然及时增加了产品系列和型号规格，以丰富的系列产品满足了更多客户的需求，但是为了满足董事会的经营目标指标的要求，过于追求利润总额和利润率，始终保持着行业的最高价格，而忽视了扩大市场份额的机会，使竞争对手通过较低的价格抢占了高速扩大的市场的很大份额。由于在行业成长期，市场规模大幅度增加，优势企业可能沉湎于自身的增长率而忽视了竞争对手的动向，没有发现部分竞争对手的增长率可能更快，导致弱小的竞争对手利用行业迅速增长的机遇而获得了发展，积蓄了力量。虽然S公司已挤身于行业的第一集团，但是其主要竞争对手占据了更多的市场份额，而且一些新进入市场的竞争企业也以较低的价格获得了一定的市场占有率，在行业里站稳了脚跟，成为行业成熟期后S公司的强劲的竞争对手。

　　S公司在行业成长期内，在市场战略上犯下了错误，被取得的成绩冲昏了头脑，过度沉湎于对利润的追求，对竞争对手的价格变动不敏感，一厢情愿地认为优质优价必定能为客户所接受，甚至在竞争对手降价时还向上提价，结果竞争对手以较低的价格乘虚而入，扩大了市场占有率。而由于价格较高，部分对价格比较敏感的用户改为使用其他企业的产品，使S公司因订货量不足而新增的生产能力出现闲置，没有能够利用行业高速成长的机会而迅速扩大销售额和市场占有率，而当S公司发现销售额下降时，虽然开始采取“让利不让市场”的对策，但由于是跟随降价，而且降价幅度不够，因此经常处于被动状态，没能从根本上扭转在市场份额方面的被动局面，为企业在行业进入成熟期后的竞争留下了隐患，导致在行业进入成熟期后一直需要还债。

　　作者 徐新跃：
　　大连理工大学MBA，目前担任大连三洋制冷有限公司生产统括本部副本部长兼生产管理部部长，负责公司生产经营相关联工作的统筹管理，具有比较丰富的实战经验和扎实的理论基础。