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《山楂树之恋》：旧瓶如何装新酒
张艺谋新片《山楂树之恋》9月份即将上映，这些天以来，各大媒体上都可以见到平时难得现身的张艺谋的影子，甚至不久前为了宣传造势，张艺谋还撂出狠话， “现在的孩子越生越难看，漂亮姑娘都不和帅哥生孩子，全去找煤老板、有钱人、老男人。所以现在的90后，真长得不行。”这几天临近上映，张艺谋又是出席首映典礼又是接受媒体访问，轰轰作响，日渐热闹。《山楂树之恋》上映之宣传，或者说炒作大战，已经打响。

《英雄》以来，张氏电影便以擅长炒作着称，这从“两张”他们过去的手法中可以得到应证。所谓张氏电影，是指，张艺谋的拍摄和其制片人张伟平的炒作。可以说，张艺谋的产品加上张伟平的吆喝，开启了中国电影商业化的道路。

从到目前为止的宣传来看，《山楂树之恋》宣传主打的，是纯净的爱情。话题因此延伸到对男女主角的选择和要求上，而最直接体现这些清纯的，按照张艺谋的看法，莫过于男女主角相貌上清纯干净，因此我们也就听到了关于六千人中选一个静秋难的感慨，以及所谓的现在的90后长得不行的极端言论。

不管张艺谋怎样突出该影片里爱情的纯净，男女主角是如何地清纯，电影如何地追求真实等艺术元素；《山楂树之恋》虽然冠之以文艺片，但是在当前的电影商业化的环境下，它就离不开商业化的运作、宣传这些商业元素。而商业化，就难免“虚”的部分。此前，《千里走单骑》不也是打着文艺片的旗号进行商业化的运作吗？这是有前科的。所以，电影商业化，自然离不开商业化的炒作，哪怕它是比较低调、平和的炒作；这次张氏电影《山楂树之恋》，其实也不例外。只不过它的来时不再那么汹涌和不惜烧钱了。所谓“旧瓶”，是指电影商业炒作的本质是不会变的，有一定的套路；所谓“新酒”，是指炒作电影的炒作点、炒作招数不同罢了。

纵观过去张氏电影的炒作套路，细看今日《山楂树之恋》的吆喝手法，可谓旧瓶装新酒也。它们似有相同，却又不同。《山楂树之恋》与张艺谋过去的电影相比，炒作手法的相同与不同，可以从以下几个老套路和新招数中窥见一二：
“旧瓶”——炒作的老套路：

1、重点炒作“谋女郎”。巩俐最初是一个默默无闻的在校学生，后因缘与张艺谋等一批除了电影一无所有的年轻人拍摄了影片《红高粱》，该片在1988年获第38届西柏林国际电影节最佳影片金熊大奖，在第12届香港电影金像奖十大最佳华语片奖，声名大震。尔后，伴随着参演张艺谋《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》等蜚声中外的作品，巩俐开始一步步走向国际，成为炙热巨星。张艺谋将土婆子熬成国际巨星的能力，引诱了多少幻想少女。

不仅如此，之后的章子怡，更是后浪推前浪，风头更劲。自参演了张艺谋的《我的父亲母亲》，便一发不可收拾。在与李连杰、梁朝伟、张曼玉等巨星合演的电影《英雄》中，不但开启了中国数字电影的新时代，同时又获得巨额票房，引起轰动，第二代“谋女郎”之说开始浮出水面。后经张艺谋推荐参演台湾着名导演李安电影《卧虎藏龙》，孰料该电影成为首部获得奥斯卡大奖的外语片，章子怡饰演的玉娇龙，因其武艺高强、性格倔强鲜明，大获美国观众的喜爱，使得章子怡成为美国媒体关注的焦点，还上了时代周刊的封面。随后，章子怡参演了香港大导演王家卫的《2046》、美国主流影片《艺妓回忆录》等，逐渐奠定了章子怡国际巨星的地位，使得章子怡获得了比巩俐更为广泛的关注和名气。如此具有影响力、重量级的“谋女郎”，是多么令人羡慕呀！由此很多人就自然想，下一个可能后浪推前浪的“谋女郎”又会幸驾到谁身上，会是谁呢？正是这种热切的关注和众人的期盼，使得张伟平每次拿“谋女郎”炒作，都屡试不爽
2、高度保密，吊足观众的胃口。从换金甲开始，张氏电影不再随便公布新“谋女郎”的情况，而是将“谋女郎”高度保密起来，到最后影片上映时，在细说情况，将观众的好奇和胃口吊到最后。当时《黄金甲》“谋女郎”李曼就是这样炒作的。不仅是“谋女郎”如今剧组高度保密，就连剧组拍摄情况等都非常保密，给世人一种神秘的印象，这种做法的目的终归还是炒作的需要，将观众的眼球抓到首映期间和电影院里去，让人们为好奇和新鲜买单，就是张伟平保密“营销”的目的。
3、主抓炒作点，尤其是抓住与电影内容吻合的炒作点，将炒作与电影内容的吻合，做得亦炒亦实——既可以说是炒作，又可以说是实际内容，难以分辨，这就高明。
过去张氏电影是怎么抓炒作点的呢？

《英雄》，要点是，巨星，加数字电影概念，加人民大会堂首映。有李连杰、梁朝伟、张曼玉等巨星的加盟，本身足以吊足观众足口味，又加之，在常人看来似乎是神圣不可接近的人民大会堂，举行首映，其见该电影的“利害”之处，足以吸引比一般电影多的多的观众走进电影院。这个大概是《英雄》票房大丰收的秘诀吧。

《十面埋伏》，主抓凄美的爱情，加偶像实力派明星刘德华、金城武，加超级吸票机章子怡，再加长袖舞蹈，还有轰炸式的电视台宣传，以及专家们的捧场：《十面埋伏》是“中国传统文化的典范”。使得章子怡成为超级吸票机一说得以成立。

《千里走单骑》，亲情，加鼻涕，加高仓健，加原生态的原汁原味，加真哭。流到地的鼻涕成为宣传时候人们常提的经典，真情和对张艺谋所谓的回归之作的期待，使得它成为首周票房突破千万的国产文艺片。

《黄金甲》，“黄金”场面，加周杰伦的人气，加女人的胸脯，加《雷雨》这个经典故事，再加上台湾吴宗宪、陶晶莹、蔡康永等几大当红主持人的捧场，巨额的全球首映礼，炒作无不其极，票房果然几亿。问题是似乎又是故事单薄，和铺张的形式对不上，引来一片骂声，唯独却被隆胸行业发来感谢信，因为自此他们生意兴旺，赚的盘钵盈满。但张氏电影给观众留下的形式大于内容的印象开始强化。当时，张艺谋对电影《黄金甲》表现的内容描述为 “金玉其外，败絮其中”，现在看来，不仅是电影故事本身，其实这部电影，也同样适合这个美称。

《三枪》就更不用说了，小沈阳，加武林外传，加科恩兄弟，三个流行元素，炖成一部烂片；当然还留下了大骂韩三平是“座山雕”的口水仗等遗产。

“新酒”——了解了张氏电影这个“旧瓶”子，就不难发现，今天，《山楂树之恋》的酒，新在那里：

1、炒作新“谋女郎”周冬雨，新“谋女郎”之前因保密而显得神秘，而且几乎是密不透风。这增加了媒体的关注欲。而其此前外传，所谓该女郎不漂亮、雷人、来头不小等等，引得世人好奇心阵阵。显然，前文已述，“谋女郎”永远是张氏电影显着的卖点之一。尽管李曼和魏敏芝等，并不都像巩俐、章子怡那样幸运，成为国际巨星；但是对张伟平来说，她们都有绝对的营销价值，要不然怎么会一直锲而不舍地用呢。

2、制造炒作的新焦点、新话题：清纯。虽然同样是与炒作“谋女郎”周冬雨有关，但这次的焦点放在了“谋女郎”的清纯以及电影故事中爱情的清纯上。实际上，“清纯论”抛出后，已经唤起包括导演陆川等一些业界人士的共识，这是伴生这个电影一个话题，它是唤起社会的关注一大焦点。这种话题，通过对比现实清纯的稀缺，来刺激人们进影院看看该电影里所具有的清纯“到底有多清纯”，从而使得更多人为此掏腰包。这一话题的厉害之处是，它的确逮住了当前社会上存在一种社会问题，就是清纯极度稀缺，“六千人中难寻一人”，这也是它引起关注效应的原因。当前社会上很多的女孩子，尤其是做演员的女孩子，清纯几乎成为一种记忆；她们中大部分人已经被潜规则、拜金、装嫩等滚滚红尘激流所淹没，能保持自我、保持真实、保持纯真的非常稀少，导致张艺谋大发感慨，清纯难寻。
3、“放炮”。这应该是张艺谋师从冯小刚的多次“放炮”成功经历吧。近些年，每当自己的电影要上映时，冯小刚就会出来吆喝，而且吆喝中伴随最精彩部分就是他不断地“放炮”。所谓的“放炮”，简言之就是发布一些能发布的、带有极端性的、棘刺眼球、彻骨的言论，来达到引起关注的目的。以《唐山大地震》为例，冯小刚抛出的：娱乐圈就是一***的行业。此论语出惊人，也令不少人深有同感。张艺谋、张伟平似乎看到了这种宣传的宝贵之处，因此不久前张艺谋也抛出了 “现在的孩子越生越难看，漂亮姑娘都不和帅哥生孩子，全去找煤老板、有钱人、老男人。所以现在的90后，真长得不行。”虽相对平和，却也是惊人之语，又点中了某些时代弊病，一时引发舆论争辩。其实舆论越是争辩，就越中了电影商业炒作的套，因为他们需要的就是把水波荡起，炒热作品的关注度。
4、冲“奥”谜题。此前，有消息传出，《唐山大地震》将代表大陆地区出征第83届奥斯卡金像奖最佳外语片。后来碰到《山楂树之恋》就要上映了，又传出说《唐山大地震》出征是假消息。一时之间，究竟是《唐山大地震》还是《山楂树之恋》代表大陆地区冲“奥”，成为媒体热议的焦点。这个焦点，对于擅长炒作的张伟平来说，可谓是难得的炒作机会。这个谜题在《山楂树之恋》上映之前最好不要公开，这对他们的电影票房绝对有好处。《山楂树之恋》上映时间为9月16日，明年奥斯卡的报名截止时间是9月30日，之间有两周的时间，来为《山楂树之恋》票房提供“利是”。因为，如果《山楂树之恋》被选中去冲“奥”，还能胜出《唐山大地震》这样尽心制作、口碑票房俱佳的电影，这就会给观众一种心理暗示，《山楂树之恋》可能真的比《唐山大地震》要好，所以可能就有更多人进入电影院，而如果《山楂树之恋》败选，现在就公布出来的话，那么恐怕最大的损失莫过于，人们心里的疑问：张导这部电影会不会又是瞎忽悠的烂片，得到一定的“印证”，对票房和投资回收而言，无疑是灾难。所以与其现在公布和两周以后公布都是公布，为确保万无一失，会不会是张伟平要求推后公布，以最大限度保证《山楂树之恋》票房不受此影响呢？这恐怕要问冯小刚导演。
5、难得的低调。这次宣传，主推男女主角，没有两岸三地的着名主持人捧场，没有卫星转播，没有阔绰的首映宣传，没有烧钱的电台轮番轰炸式宣传，似乎低调、沉稳、真实多一些，而且主角的清纯形象与电影宣传形影相随，很有张艺谋文艺电影的范儿，似乎也昭示该电影含金量十足，也希望这是真的，因为我们被忽悠太多次了。

旧瓶里装新酒，其实关键要靠酒的品质，当然最好的是旧瓶和酒都好，但鱼和熊掌通常不可兼得。所以，《山楂树之恋》的品质如何，会是一部逃出张导这些年形式大于内容魔咒的电影吗？电影炒作手法可以变，炒作内容常翻新，但都不代表其所宣传的作品，就会真的都如他们所说的那么好，过去已说明这一切。关键要看“两张”所言所行里面存在的那些“旧瓶新酒”，这样才不会被忽悠来忽悠去。当然，作为一名中国观众，当然期待中国有越来越多的好电影！