美容院如何做大做强走向连锁 作者：王勇刚

就如王老师提到中国专业线五类连锁，中国美容连锁企业必须学习：销售型的销售能力、专业型的服务品质、功效型的差异经营、网络型的宣传造势与推广方式、新生型的现代发展方向！ 具体来说：1、销售型的售前拓客，销售能力，卡项设计与转卡，解决异议，开店成活率，成本回收等；2、专业型的专业咨询，技术统一，服务品质，环境布局，顾客（会员）管理，稳健发展等；3、功效型的差异经营，项目设计，特色拓客，顾客合约，加盟速度，广告促销等；4、网络型的招商计划书，网站推广，宣传造势，加盟方法，解决异议，危机处理等；5、新生型的现代方向，大型会所高端产品，会员制，个人化护理与服务，网络销售等。 二、定位： 美容院定位的内容包括：美容院主要的营业内容与盈利手段是什么，是高端会所店还是中型店，是朝连锁发展还是向会所发展，是前店后院还是专业店，是直营方式还是网络推广，是高科技抗衰项目还是中医保健养生，是以销售为导向还是以服务为导向，是采用多元化经营还是专业性经营……以及再在此基础上确定：做多大规模的店？前期投资多少？启动资金多少？回报率多少？经营的几个阶段？在这个基础上，再进行顾客定位、价格定位、产品定位、项目定位、服务定位等。 一般来讲，中小美容院扩张最快，大型美容院是有计划，有规模，理智地发展自己的连锁道路，而一些名不见经传的美容院，反而在圈地扩张的道路上，比这些知名品牌走得更远。据了解到，全国都有一些中小美容院，在谈到自己的未来发展时，都有着自己的宏伟目标，开始在全国布下多个美容网点，并向着“万店连锁”的目标大步迈进。 在深圳，以“梦圆皇宫”、“百丽雅”、“玛莎”、“璃琉时光”等为代表的20多家优秀成功的美容会所占据了近一半的市场占有率，也就是说，另外一半的市场是由剩下的4000多家美容院共同分享的。这些年扩张最快的就是那些规模不大、服务项目有限的中低档美容院。本机构认为美容会所由于其服务项目的复杂与风险以及投资的巨大，很多大店不具备复制性或复制难度很大，相对就制约了其发展，而且就美容行业而言，再大的店也有商圈，单店销量肯定有天花板，连锁理论上可以无限做大！定位就是定发展方位！ 三、布局： 当我们想在局部形成垄断，进而形成影响力与宣传度时，布局就尤为重要，不要光想着已开的这家店，还要想下一家店，甚至这几年要开的店，从而从每一次开店中积累经验与方法，从这个意义上讲，一般美容院老板的最低理想应该是：当地最少开到四家店到七家店时，形成区域或局部垄断，这样既可以抵抗外来的竞争，也是养老的金饭碗。 想形成局部连锁的基础上，就要扩大眼界，放大格局。胡雪岩说过一个句话：如果你的眼界在农村，你的事业在农村，如果你的眼界在城市，你的事业在城市，如果你的眼界在全国，你的事业在全国，如果你的眼界在世界，你的事业在世界! 同样如果你的眼界在1家店，你就有1家，你的眼界在2家店，就会可能有2家店，同样如果你的眼界在100家店，就会可能有100家店，一个人的事业与财富大不过他的格局。从这个意义上讲：千里之行，始于远方。当然还有一种情况是，时势造英雄，越做越大，连自己都没有想到。 美容院局部垄断的布局： 初极发展模式：一个美容集团在一个城市开3家美容院，3个相同或不同定位的：整形，抗衰保养，祛班功效等。 中极发展模式：融资100-300万，能迅速开10家店，形成区域或局部垄断，从而达到规模效应。 高级发展模式：融资300-1000万，开10家店，美容产业多元化经营，如4家前店后院点，小日化，个人精品护理店，香薰馆专卖等来拓客，6家专业美容院甚至女子会所来做高端顾客和大顾客。 顶级发展模式：融资3000-5000万，开80-100家店中高档美容连锁店，再进行对于100家其它美容院的收购并购或控股工作，再规范财务制度，迅速为上市做准备。 四、战略：一般来讲，连锁开店有以下几种竞争策略： 1、并位竞争，谁家店开得好，就在旁边开一家店，通过价格，不同定位，新的装修，成行成市的方法来竞争，这种开店方法要求与商圈内的竞争对手有竞争优势； 2、空白市场，在相对竞争不太激烈的区域开设新店，并形成差异化竞争； 3、土狗策略，即商业聚焦竞争，局部为大，如开几家中小店包围一家大店会所，分流其不稳定客源； 4、相互影响策略，在自己老店的第二商圈的交集地开设三家店形成黄金三角，互为呼应或补充，又不至于相互抢客，形成局部饱合的竞争态势； 5、差异化开店：就是区域内开设不同类型与业态的店，就算是连锁，也可以分成不同种类的连锁，这当然要看你发展到什么阶段，有什么核心竞争力与资源配置了。 6、同时开店，如果可能的情况下，同时开到几家店也是一种不错的竞争策略，或者一年内开几家，形成一种连锁的态势，如在区域的东南西北都有自己的店，也是实力的体现与很好的宣传点。 7、开店一定要拿自己的钱吗？拿别人的钱，人，经验来做自己的事，为什么顾客要开店，为什么美容师要开店，为什么不能大家一起联合起来，学会资源整合，做大才有机会！初级美容院在做产品，中级在做规模，高级在做模式，顶级准备玩上市，把规模做出来，做舞台抬起来，不一定要每家店都赚钱！鞋子合不合脚自己才知道，做一家店不一定赚，做十家店不一定亏。如果做大，你就可能被“神话”被“传奇”，就有可能玩得大，借鸡生蛋才是阳谋，当然还有过河拆桥的阴谋！ 8、几种开店顾客定位的思路：人都要理发-美容美发综合店 某美容连锁机构的出发点就是：人可以不美容，但人都要美发，这就为顾客进门创造了很好地条件。但美容美发容易感觉到不专业，比较乱。建议方法：增加形象墙，即接待大厅，左边进美容，右边进美发，有效间隔和区分，让顾客感觉有档次，且不失专业。 日化洗涤买东西几个日化店加一个中心美容院 很多消费者不一定去美容院美容，但一定会去商超与专柜购买相关护肤品，所以某些美容连锁会开30-40平小精品店或小日化店，再建一个中心美容来解决顾客分流与提升工作。一般建议这种情况通过世界品牌折扣来吸引，自己产品来拦截，前店增加导购员，后院增加美容顾问，卡片配合来做销售，同时做好顾客记录与分流工作，通过赠卡，小礼物（全年小礼物）把后院顾客锁定，再通过类似于《家乐福商品快递》方式把商品资迅定期传递到前院顾客手中。 逛商场购物商超店，丰胸，美甲 女人天生爱逛街与购物，这种美容院开在商场超市中，通过派单或体验卡来引进顾客，尽管这种方式已经很久了，但还是很有市场。近年很多美容连锁都是此类操作方法，虽然2009年受经济危机影响，逛商场人明显减少，但仍不失为一种好的拓客方法。针对有些连锁过于伤客的现象，可能消费者会的抵触，但主要是品牌形象没建立起来，如果事先通过广告，建立好的口碑，可能效果会好很多。另外，针对于基础护理的顾客，快捷美容院也不失为一种好的方式。如果做全国连锁，跟商超签定协议，它开到哪里我们连锁就渗透到哪里！ 并位竞争开在生意好的美容院边上 谁家生意好，顾客人流多，就在它附近开美容院，通过价格，赠送，顾客新鲜感等内容来竞争拓客，如果是连锁，也能形成品牌效应。 在家窜门-家庭美容院连锁 每个城市都有楼盘，特别是高档的住小区，全天侯美容院，类似7-11的模式，睡眠美容，快捷美容都是不错选择，当时机成熟时，就可慢慢变成卖场，还可以结合一些直销的奖励模式。 焦点商圈大型会所 会所也可以做连锁，只是一个地方的目标顾客群体是有限的，在本地区最繁华热闹的地段开设大型会所，通过大量广告反复刺激消费者注意力，通过高档会所定位，豪华气派的装修，路牌，灯箱，门头，来吸引高端顾客注意。 旅游住宿-宾馆美容连锁 很多美容院也会开在五星级、四星级宾馆，一来宾馆本身就很豪华，高档次，交通方便，容易停车，而且都有城市中心，很容易聚客，顾客进来时也会感觉有身份，二来还可以与宾馆结盟，做些住宿的顾客单次或回头客。 消费场所联带型美容院 现在有很多健身会所，洗浴中心等人流消费场所也会加美容这一版块，或者美容院开设在这些附近，也能起到联带的作用。 网终消费网购加专卖 针对越来越多的网购而言，将是美容院心中永远的痛，与其想方法来对抗，不如顺应潮流，开设网络美容院，在网上卖产品（当然一定要是自己的产品，不然利润是不够的），在美容院做服务。产品一般上网淘些大品牌，平价出，类似折扣店，再终端拦截，销售自己的产品来获利，就算产品不能获利，也要想办法吸引顾客到店来，一般以卖产品（平价）送套盒的形式来完成，套盒是试用套，顾客就会到美容院。 五、规划： 做出开店（每个单店的）规划与损益试算表，详见王勇刚老师的开店规划课程内容。从简单来讲，指的是单店大小，规模，档次，床位，即开新店需要多大平方，为什么要这么大的空间，现在美容院都朝大发展了，好像越大越好，可是大会所小经营的情况比比皆是，美容院的大小由业绩（成本），人数（金额，频次或者进店数），床位，空间等因素来决定，如开一个一千平的美容院，固定房租，水电，空调取暖，折旧等就会相对很高，如果销量做不上去，这部分成本都超过15%，后期的压力就会很大；另外大的美容院如果规划不合理，空间浪费过多，很容易感觉人气不旺。本人去过不少会所，除了富丽堂皇外，感觉空空如也，从视觉到心理都感觉不是很舒服。本机构建议，美容院除顶级高端会所除外，一般在400-600平就可以了。关键在于空间的合理运用，做出让顾客感觉“大”的感觉，多用隔断与穿透，如纱幔，屏风，透窗，多用透视的装饰画面，多用不同层级的同类色区分，灯光明暗区分，效果都会不错。 六、店格： 店格即指店的风格与环境营造，是给到顾客第一印象，最直观的感受，即美容院的CIS系统，如果简单运用来讲，就是店的装修风格，不要光注意了商圈的好坏与忽略了美容院的形象建设与装修档次。 七、商圈： 定位定商圈，即开什么样的店决定有什么样的商圈，拓什么样的顾客，定什么样的价格与提供什么样的服务。现在很多人过分强调商圈的重要性，说定商圈定成败，是有道理的，但是形成商圈群，即布局对于立大志者可能会更重要。一般来讲在一个城市中黄金三角，城市四隅，北斗七星都是比较好的商圈群确定方法。也可采用类似必胜客，肯德基，麦当劳的商圈选定方法：第一种商圈法：A+B，A指当地最好的商圈B指该商圈次好的地段；第二种商圈法：B+A，B指当地次好的商圈，A指该商圈最好的地段。如果跨城市或跨区域，则是三个中心城市三家店，辐射周边省份的操作方法为宜。 八、系统：三核：核心竞争力、核心价值观、核心利益体美容院单店可以形象比喻成一个美容院大厦：一个楼顶，八层楼，四部电梯，一个楼基 一个楼顶是指一个手册：即美容院的企业规划，组织架构，理念标语，发展模式，行为规范，常规（行政）管理，岗位职责 八层楼是指美容院八大管理系统，四部电梯是指四个流程，楼基则指总裁格局与核心利益体，赢利模式营销系统即核心竞争力，企业文化与执行即核心价值观；即我们医美第六期刊登的相关内容。 【如何打造美容连锁核心竞争力之六大系统】上游生产研发品质管理系统 标准赢利模式销售绩效系统 多方利益集团资源整合系统规范服务接待操作监督系统 企业战略发展文化宣传系统 人力资源教育与再培训系统 九、标准 【如何打造美容连锁核心竞争力之十八标准统一】店面装修统一 经营理念统一 品牌形象统一 赢利模式统一 产品价格统一 项目配备统一 操作流程统一 服务标准统一 手法操作统一 专业培训统一 管理制度统一 人资发展统一 监控管理统一 广告宣传统一更新促销统一 物流配货统一 财务管理统一 物品采购统一 【如何打造美容连锁核心竞争力之十化建设】标准化、系统化、全面化、流程化、专业化、简单化、精细化、数据化、现代化、艺术化 标准化：一切经营管理都要有可参照的标准，标准是连锁发展的最基础；系统化：企业发展是综合体，透过现象抓本质 ，一个点子，方案或创意，做不大企业；全面化：从经营到管理，从人情到制度，从美容事业到社会活动，再到自我改造与提升；流程化：流程让繁杂的事情变简单，流程化是制度化的镜子；专业化：专业是保障，是发展的前提，是美容行业的特性；精细化：细节决定成败，人无我有，人有我新，人新我精；简单化：简单才能复制，是系统的细胞，简单才能重复，重复就能产生质变；数据化：以数据，报表，工作计划，日记等做为绩时效考核的手段，做为企业成因的分析工具；现代化：与时俱进，与科技发展同步，引进新生产力，注意产品的研发与行业的发展趋势；艺术化：美是一种生活，更是一种艺术，美容更强调身、心、灵的和谐与统一。 十、实施 在此基础上，建立自己的企业发展规划，如三年远景，五年规划，从战略发展的角度来全盘实施与执行，大发展大问题，小发展小问题，不发展没问题！在实施的过程中，要记住是看发展还是看问题。看发展，什么问题都不是问题，看问题，所有问题都是问题！美容行业不乏思想者，而缺实干家！ 【本机构对于立志美容连锁的总裁们建议】 思路决定出路，观念决定方法，战略决定战术，效率决定效益 建议一：先观察行业连锁特点，收集情报，结合自己的SWOT，进行全面分析； 建议二：再定位，企业定位，就是企业的MOST：终极任务（mission）、目标（objectives）、战略（strategy）、战术（tactics）或者企业的OGSM? 长期目标(objective)、短期目标(goals)、策略(strategies)、与衡量(measures)。写出自己三年事业生涯规划； 建议三：优化战术，整改单店，分店过渡，寻找成功连锁的普通规律； 建议四：时机成熟时，可以考虑OEM+国外知名品牌来运作，同时提升品牌形象； 建议五：如遇相关发展瓶颈问题，可以另起炉灶，换个壳，改弦易辙，双品牌或多品牌运作；法人方面尽量分散，降低风险，确保良性经营； 建议六：要逐步与医学结合，以此为发展基础与动力，正本清源，美容最终还要是一门科学； 建议七：慢慢摆脱家族式管理，完善职业经理人制和股份制； 建议八：理想发展模式：类商超销售店（成活率与资金快速回笼）+网络媒体招商店（扩张速度与资源事例），即投资相对小，确保单店存活与赢利，尽量短的时间收回投资成本，在此基础上开到若干家店后，迅速通过网络媒体商，进行直营特许两条腿走，局部区域自己做，其它地区做特许。由局部到全国，先直营再特许，逐步过渡，其中百丽鞋业模式很值得美容连锁企业借鉴与参考； 建议九：规范企业行为，特别是财务规范，为上市或融资做准备，当然成功的连锁是不差资金，但是很难做大做阳光； 建议十：适当时侯，可以通过全国广告，塑造品牌！时刻都有危机意识，搞好上层建筑与社会关系，同时获取行业地位与社会地位！ 明道，优术，取势，一旦美容连锁这辆大车开动的时候，就会发现品牌惯性出来了，一切好事都找上门，由量变到质量，由质变到量增，由量增到上市，由资金到资本，由连锁到品牌，希望在不远的将来，出现一大批真正质段的的中国美容连锁品牌！ 总体来说美容连锁竞争还不是太激烈，还有很大市场空间！但无论如何，美容连锁将是大势所趋！是未来发展的方向！天下没有绝对的第一，只有双赢共荣的竞争！有可口可乐就有百事可乐，有索尼就有诺基亚，有国美就有苏宁！据相关报导：菲律宾快餐巨头快乐蜂将打败肯德基，麦当劳！ 更多内容，详见：《美妆商战赢利模式》培训课程！