升达公司“地板下乡”营销案例
(原文刊登于《地板专家》杂志2009年11月刊)
□ 撰文 庞德强
项目背景：
应势创新，发展之道
全球性金融危机造成出口受阻，而拉动内需就成为行业的突围之道。在一、二级市场日趋饱和的形势下，对三、四级市场的开拓需求迫切。
由政府出资支持的“家电下乡”如火如荼地进行着，对农民购买家电实行财政补贴，拉动消费，带动生产。家居行业面临着同样的机遇。
加快农村经济建设，改善农民生活条件，引导建立适合农村消费特点的生产和流通体系，扩大内需并改善农村消费环境，是国家提出的现阶段一项重要任务。因此抓住机遇，响应国家政策的各类营销活动均有望得到国家的政府支持和消费者的认同。
2009年地板行业的竞争将非常残酷，如何在保生存的前提下寻求稳步发展是公司下达给我们的年度课题。“地板下乡” 项目的成功运作，将更好地深入开拓县、乡、镇地板销售市场，推进县、乡、镇地板市场的网络渠道建设，形成新的销售增长点，也为开拓农村市场积累经验。因此，“地板下乡” 项目无疑是2009年深耕渠道，扩大销量非常重要的一种战略手段。
项目的准备与造势：
工欲善其事，必先备其势
（一）成立项目小组
1.项目组成员构成
由领导小组、项目组成员、项目办公室主任、办公室秘书构成。
2.项目组的职责划分
项目领导小组研究决定项目计划、预算等重大决策事宜；确定和调整市场划分、市场负责人；组织开展市场调研、过程监督、完成市场调研报告；研究确定县乡镇市场拓展模式与相关政策；确定对各市场开拓人员的薪资与绩效考核办法；对各市场上报方案、请求事宜、考核结果的审核、批复等。项目办公室负责项目日常工作；项目决策、通知的下达；各市场信息的汇总、统计、分析、报表上报；项目计划的日常管理与督导；各市场的绩效考核计算与结果上报。
3.下属专业组设置
市场策划调研组主要负责：市调、产品定位、政策制定、终端形象设计、营销模式建立。新产品研发试制组主要负责：研发适合县乡镇产品的开发试制。
招商建网组主要负责：县乡镇的招商建网和终端建设。
（二）项目的推广执行区域选择
1.项目的近期推广区域
近期推广区域为试点区域。为更快、更好地探索“地板下乡”项目的可执行性与成功运作经验，集中资源与精力，选择成都周边经济环境好，有大量拆迁房、安置房等市场需求的乡、镇、村，作为近期的试点市场。
2.项目的中期推广区域
中期推广区域为复制及初步推广区域。主要立足于成都、四川、重庆三个区域中心市场周边的经济较为发达的县、乡、镇、村市场。
3.项目的远期推广区域
远期推广区域为西区其余市场及全国其他区域有复制条件的市场。
（三）产品准备
产品准备设置两套方案：
1.用现有常规产品系列进行农村市场推广，给予较大幅度的让利支持。
优点：无产品开发成本、产品稳定、供货快速、不会产生产品积压、缩短项目启动时间，用户对产品的选择范围大，有利于销售。
缺点：由于销售行为多发生在核心市场的城乡结合部，因此对农村市场的销售政策可能对常规市场销售产生很大冲击，不利于市场的稳定、有序及规范。
2.以开发针对农村市场的新产品为主，常规产品辅助销售。
公司提供“地板下乡专供产品”。产品包装为公司专门设计的“乡镇建设专供地板”。
优点：产品单独成为体系，不会冲击常规产品的销售，便于市场规范管理；新产品可能更适合农村市场的销售；赋予了终端执行更好的销售由头（量身定制、性价比更高、更适用）；该产品有可能成为公司新销售增长的支柱型产品，其他品牌复制度低。
缺点：有开发成本的投入；有一定的开发周期，会拉长项目的启动时间；如果新开发的产品与销售需求有较大落差，会影响该项目的执行效果，同时可能产生资金、产品的积压。
新开发的该项目产品应当具备如下基本原则：低成本、低售价、注重特殊功能性与实用性，花色以传统、中庸、中偏深、暖色调为主。
（四）合理的销售价格体系
通过争取政府补贴、地方政府补贴、公司让利、季度返利等方式，以产品低价形式展现。
（五）销售终端的解决方式
有条件的地区采用定点开设专卖店（一般店、定单店）的方式；条件不成熟区域采用在乡、镇、村集中设置临时摊位或以直通车的方式将意向消费者集中统一载至专卖店（顺便可安排对工厂进行参观或在工厂设置销售点，现场签单）。
项目的终端执行：
势具而发，以变驭万变
（一）活动主题
地板下乡，乡礼乡情——购升达地板，礼到家，惠到民！
（二）活动时间
集中在周末或农闲时间。
（三）促销活动内容设置
1.低价+商家买赠促销
买赠作为常规促销方式的一种，是较能被四川周边、成都等地消费者接受的。特别对于乡镇居民或农民，这种促销方式的效果会更显有效。他们在关注低价的同时，更希望能够获得额外的礼品，这是他们的消费习惯及消费能力所决定的，为地板消费这一行为提供心理附加值。在配置礼品的时候，尽可能选择一些生活必需品配送，比如电饭锅、取暖器、电风扇等等，或者当地超市的购物券。目标群体更关注于拿到贴合实际、可用的买赠礼品。
2.组织团购
可以以“买看得见的放心产品——到升达工厂现场团购”的方式组织团购，乡镇的新建居住区、拆迁房、安置房、经济实用房是首选的目标人群聚集区，该操作可类似于一、二级市场小区推广。针对乡、镇、村等存在形式，有特殊的“意见领袖”存在，可利用镇政府、乡、村党委、书记等力量组织集中购买。
3.限时活动
通过限定时间的特价、打折价、送礼、抽奖等方式让利。为此，可以租用一批大篷车，定点定时将样板产品拉到一些三、四级市场进行现场促销活动。这样不仅可以解决无建店条件的区域销售，也解决顾客购买便利性，减少了顾客购买成本。抽奖环节应以村为单位设置大奖，如一个村设奖一辆摩托车或者电视机等等，增加消费吸引力。
4.“买一平米送一平米”
针对下地做农活的农村家庭，地板铺设针对的主要在卧室，而住房的其他区域，客厅、厨房、楼梯等，还在采取地砖或直接水泥地面铺设。“买一平米升达地板，送一平米地砖”，村民在购买了卧室地板的同时，用赠送的地砖，解决其他区域的铺设问题，可以与地砖品牌联动。
5.总经理签售
由成、川、渝市场总经理利用周末下乡，开展签售地板活动。总经理签售是让利折扣的一种表现形式，归根结底还是要落在价格的折让上面来吸引消费。
6.“买升达地板送万元保险”
凡购买升达地板的用户均可获得个人意外伤害保险，根据购买金额可分别获得1万、10万不同级别保险。一年的意外伤害险可为春节后外出务工农民工的人身安全保险，体现对农民工的关爱。而此类保险的购买费用也相对低廉。商家与保险公司联系，在地板购买过程中实施保单签单。
7.“0元地板”
地板在农村尚属较为“奢侈”的消费品，便宜地砖和水泥地面仍是目前多数农村家庭的真实写照。用户可以申请分期付款方式购买升达地板，最高可实现0元购买。也可设置一些在“秋后”付全款的促销策略，因为秋后农村家庭收入会增加。当地有条件的商家可展开此项“分期付款买地板”、“0元地板”等方式，与用户签订协议。
（四）宣传推广方式
1.公司高端推广造势
电视、报纸、媒体下乡现场采访等。
2.DM单派发
对于乡、村建议挨家挨户发DM单，同时派发“升达”小礼品，额外的礼物会给村民带来惊喜。印有LOGO的小礼品能够将品牌认知传达给村民，即使不能促成现时销售，也培养了一批潜在消费群，增加品牌知名度。钥匙扣、零钱包、小镜子等都是不错的选择。
3.合理利用农村广播站
偏僻一点的村镇“广播站”是主要的传播信息的方式，也在村民中具有公信力，且推广费用低廉。这条线同样需要以与村委、村政府的良好关系为前提。
4.村镇服务巡逻车
车体广告和车载广播均是极佳的宣传方式。如果能够配合线下驻点样板展示，效果将更好。
5.悬挂横幅、张贴海报
在村镇的主通道上方悬挂横幅，可采用品牌宣传、促销告知等不同目的的文字内容。如果线下能够驻点或附近区域内有活动、有渠道支撑、配合，可选用促销告知方式；反之则宣传品牌，同样适用于海报内容。只是海报的张贴位置首选公告栏，很多村镇以公告告示栏作为信息获取的主要途径之一，居民习惯在当地告示栏驻足观看。
6.墙体广告
表现形式为纯粹的墙面涂料涂抹，类似于乡镇公路延线常见的“中国移动”墙体广告。
7.乡镇班车
往来于村与镇的班车，或往来于村与村的班车车体，均可作为宣传推广的载体。除了车身外观，内部座位套等同样可充分利用。座椅套上的LOGO、品牌信息将在相对封闭的车内空间被强制记忆。
8.免费安装村委阅览室、会议室等公共设施
此项属于公共传播范畴。几乎每个村都有一些公共设施，如会议室、阅览室、娱乐室等等，免费为这些公共设施铺上升达地板。以最直接的方式把产品展现给村民。
9.路演
路演是必要的有感染力的宣传方式。地点选在乡镇上进行，时间要选在逢乡镇集市。场次不能过多，一般就是促销开始的时候搞一两场。但路演场面一定要红火热闹，可采用唱歌、跳舞等动态路演方式聚集人气。涉及的产品宣传、价格宣传（DM单形式、X展架形式等）、买赠实物都要借此时有效传达。
10.发动村委力量
这是很多农村产品打开市场的一个重要口子，地板下乡也可以借鉴这样的策略。不要小视村委干部的力量，他们的号召力往往比赤裸的广告宣传更具可信度。村委书记的推广能力要比我们投入大量的人力物力来的更加直接。因此对于有资源的商家，鼓励选取这一“政府路线”作为有力支撑。
个案分享
（一）成都市双流县活动案例
双流县红石村土地综合整理新型社区工程，该小区建设面积25000m2，土建进度已封顶。双流商家已经在此工程项目旁就近建立了订单店，并在店侧的建筑墙体上布置了十分醒目的公司产品及销售信息巨型喷绘，整个订单店布置简洁，产品陈列十分适合乡镇市场。
昆山村土地整治项目社区和金桥镇拆院并院社区，小区建筑面积分别为30000m2和68000m2，土建部分可望在6月和8月竣工，商家已在该两地点分别选取直营订单销售网点地址。
为推进“地板下乡”项目，目前双流市场所辖村、镇已经确定建立订单店和联营店的有红石村、昆山村、金桥镇、籍田镇，后续还将有4-5个潜力村、镇进入开发阶段。
据统计，截止4月23日，在双流市场内落实“地板下乡”项目的村、镇签单量已经达到3518m2，已经安装2278m2，暂未安装1240m2，预计待社区完工大量交房时，后续签单势头将更为良好。
（二）四川省广汉、什邡市活动案例
广汉、什邡市场介绍：四川省广汉市与四川省什邡市同属一个商家经营范围。其中广汉为城乡结合部市场，什邡为地震灾区市场。
新丰乡马牧北区农民新村，该小区土建即将封顶，建筑面积59170m2，预计今年8月20日竣工。类似这样的拆整小区以及灾区集中安置小区，在广汉和什邡还有很多，比如：什邡的双盛小学、城北物华小区（多层16栋）以及广汉的南桥村七组集资建房一、二期工程项目等。
商家战略部署：
1.搜集广汉及什邡所辖区域范围内的，符合公司“地板下乡”及“灾后重建”项目的所有拆迁并院、灾区集中统建等市场信息。
2.加强与经济开发区管委会以及镇、乡、村相关政府职能部门的沟通，争取政策支持，形成合作意向模式。
3.在即将完工的工程地提前选取驻地销售地址。
4.组建、培养“地板下乡”及“灾后重建”项目实施的专门团队。
5.拟定方案实施进程，并按照计划有序推进。
项目总结
充分利用国家新农村建设的契机、充分利用当地大商家的人脉关系，找准市场切入点，积极与各级政府部门沟通争取支持，做好切合实际的终端建设和宣传形式，为公司抢先拓展广大的农村市场份额建立典型，从而为后期复制其他成熟区域市场做有效准备。
抓住城乡统筹机会，充分利用国家新农村建设的各种支持政策，与各级政府一同发挥各自优势，实现政府出政绩、企业得市场、农民得实惠、商家要利润的多方共赢局面。
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