销售具体流程

　　销售流程是整个企业流程的一个部分，企业从内到外的主旋律是研究开发、生产制造、物流运输、市场和销售、技术支持和服务等流程。在这个主流程外，人力资源，财务管理等支持性的流程。

　　市场和销售流程的形状像一个漏斗，包括三个主要的流程：市场推广流程处于最上端，根据公司定位锁定的目标客户群，通过市场推广活动，培养客户需求，树立品牌形象，产生销售机会。接着市场流程的是销售流程，销售团队将通过各种渠道收集到的销售机会转变为订单；订单处理流程与销售流程紧密相连，包含合同管理、收款等过程。订单处理与企业的生产、物流运输流程相连，构成了企业内部与外部客户流程的重要的一环。

　　四种销售模式

　　2000年年底，我开始在清华大学职业经理训练中心讲授大客户销售课程。学员中有一位来自郑州的老总，他拥有一家大型的灯具销售公司。他的公司在郑州南阳路上的灯具城占据很大的店面，来灯具城采购的大多数是家庭和个人。

　　课后他找到我，与我讨论一个问题：除了家庭客户，很多机构都需要采购灯具，应该怎样向这些大客户进行销售呢？例如高速公路的两边有很多路灯，一条高速公路采购的路灯就可能是很大的金额，很明显这些客户是不会来灯具城采购的。还有新开业的宾馆、写字楼，无疑会一次性采购大量的灯具，可是他们也不来灯具城采购。这样估计下来，他们虽然做了很多年灯具的销售，但是似乎有一个很大的市场被他们忽略了。

　　从2001年起，他开始组建向这些大客户销售的部门，第一批销售人员是从柜台的售货员中选拔出来的。他们发现向机构客户销售与以前的守株待兔式的零售模式不同：他们开始参与政府采购中灯具的招标，根据工地的施工情况去拜访那些正在建设的宾馆或者大楼的拥有者。当然遇到了很多新的情况，例如：怎样了解客户的项目资料？怎样制作出精致的建议书？怎样建立完善的上门售后服务体系？怎样制定付款条件？怎样收款？这些事情都是他们在灯具城销售时没有做过的。

　　一年过去了，他的努力取得了明显的效果，当年他的大客户的销售额达到了公司总营业额的30%。更为可观的是，由于没有库存，同时不需要租用昂贵的店面，向大客户销售取得了更为丰厚的利润。

　　这家灯具销售公司以前是通过零售的方式来销售的，消费者来到灯具城，从各种各样的陈列品中选择中意的产品，自行比较价格；售货员的主要职责是收款，并解答客户的疑问。在这种销售模式中，缺点为公司囤积大量产品，租用昂贵的店面，支付大量售货员的薪水；优点为销售平稳，先收款后交货。向政府和行业客户销售时，销售方式就完全不同了。销售人员必须登门拜访客户，寻找销售机会，依据客户的环境设计照明方案，与客户就价格、到货、安装和服务进行谈判。在这种模式中，销售变得很困难，每个订单都像一场战斗，而且面临严重的收款问题，但是公司没有库存，不需要占用昂贵的店面和很多的售货员。为什么销售相同的产品会有这么大的区别呢？

　　在下图中，我们可以清楚看到针对不同客户销售不同产品应该采用不同的销售模式。按照采购对象与销售成本的不同，销售模式可以分为四种：

　　零售：向个人或家庭销售价值低的产品。消费者通常来到商场或者超市直接选择符合自己需求的产品。这种模式的特点是多种产品在一起销售，由客户根据需求自由选取。沃尔玛、家乐福这样的连锁超市和路边的小卖部都属于零售的方式。
　　专卖：向个人或家庭销售价值高的产品。这类产品通常包括汽车、房屋、高档服装等。通常采购金额越大，消费者越为慎重，一般经过仔细地研究、分析和比较才会做出采购决定。但是在一般的零售店里，售货员因为不是产品的生产者，他们不会站在产品供应商的角度进行推销，而且他们也不太了解自己销售的各种产品，因此也没有帮助客户分析的能力。所以，很多价值高的产品会建立自己的专卖销售系统，以便更好地帮助客户进行采购并提供更优秀的服务。

　　直接销售：对于大型的团体和机构销售价值高的产品往往采用直接销售的方式。譬如，电信局采购电话交换设备，水电站采购发电机组，政府机关采购电脑设备等。客户的采购经历有发现采购需求、内部酝酿、方案设计、评估比较、谈判和安装实施等多个步骤。在客户的采购过程中，产品销售公司需要组建专业的销售团队在客户采购流程的不同阶段与不同的人一起完成整个销售过程。

　　分销代理：对于一些价值较低的产品，生产这种产品的公司不可能在整个市场范围内建立庞大的销售团队，因此利用行业内或者区域内的一些现有的销售渠道进行销售。这些代理商有专业的销售人员上门向客户进行推销。

　　常用的管理系统和模型

　　四种销售模式之间的差别非常大，例如销售漏斗模型可以管理直接销售和专卖店的销售，但是对零售销售没有任何帮助；货品陈列是管理零售销售的核心，可是直接销售却根本没有陈列这回事儿。

　　任何流程都包括输入、步骤和输出，因此我们可以把输入和输出之间的步骤看作一个模型。整个模型的意义在于，当积累了足够多的数据的时候，我们就可以根据输入判断输出的结果了，或者根据我们需要的结果，计划输入的资源和销售活动了。

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