2001级市场营销系实习报告总结
2001级市场营销系实习报告<>总结
2003年12月29日清晨,在刘明菲,林艺两位老师的带领下,我们 2001级市场营销系的70余名学生前往位于武汉沌口经济开发区姚家岭的三环海通"4S"汽车销售公司和三环劲通中日合资东风—NISSAN汽车销售公司进行参观实习.通过对公司的实地参观以及公司销售顾问的全面讲解,同学们进一步了解了"4S"汽车销售公司的销售模式及该模式的优缺点,加强了对汽车销售"4S"模式的感性认识,并根据自己所学的有关市场营销专业的知识,对这次参观实习实地考察到的各种资料,信息进行了归纳整理,做了如下实习报告<>总结.
一.两家"4S"汽车销售公司简介 (一)湖北三环海通汽车有限公司 湖北三环海通汽车有限公司是上海通用汽车有限公司授权,由三环集团销售公司投资兴建的"四位一体"别克汽车专卖店,注册资本八百万元.公司地处318国道与京珠高速公路的交汇处,交通便利,而且位于武汉汽车销售一条街上.该公司占地面积900多平方米,由展厅,工作室,维修车间,车库四个部分组成.现有员工61人,其中专业销售和技术人员53,管理人员8人.
当我们走进宽阔的销售大厅,便感受到了浓浓的圣诞的节日气息.高挂在大厅顶部的具有中国民族特色的风筝给人以美好的视觉享受,并给人以亲切自然的感受,一下拉近了大家与公司之间的距离.销售大厅播放着优美而舒缓的背景音乐,使顾客在参观欣赏各款汽车时倍感轻松,舒畅,这是值得众多专营店借鉴的.大厅的陈列,面对产品的主推区,围绕四面的分别是特展区,推荐区,接待台,顾客休息区和儿童游乐区.
三环海通汽车销售有限公司坚持顾客至上的原则,
以优质的专业顾问式销售服务,体贴周到的售后维修 并通过购车,上牌,保险,维修保养,车辆定损索赔
等"一条龙服务",24小时紧急救援,为顾客提供了
方便,赢得了广大用户的信任和青睐.该公司现在代
理的品牌有别克君威,赛欧(2款),GL8等四款车型.
武汉三环海通公司4S中心从销售引导,维修
服务,配件供给,信息反馈都达到一流的标准和水平.
"合格的产品,满意的服务,不断的进取,更好的奉献"成为公司的宗旨.其服务的主要内容有:
配件价格,工时透明:配件,服务工时明码标价;封闭式配件运作体系,所有配件确保 原厂供应,价格具有竞争力.
快速保养通道:采用预约制度,提高工作效率及服务质量;专设保养工位,保证快速 接待;规定时间内完成常规保修保养车辆工作.
一对一顾问式服务:维修保养前,度身定制"爱车计划",详细解释维修内容及费用支出;维修后,主动出示替换配件.
两年或四万公里质量担保:所有新车提供两年或四万公里质量担保,即4次免费换原配机油(赛欧2次)
灵活的付款方式:为了方便顾客公司提供多种灵活的付款方式——存折或刷卡,解除顾客携带大量现金的烦恼.
售车一条龙服务:在顾客购车后,公司可代办验车,上牌照,一切手续均由公司一条龙服务人员为顾客办理,使顾客轻松拥有爱车.
个性装饰,扮靓爱车:专门设立汽车精品部,可根据顾客的需求,提供个性化汽车装饰服务,价格优,质量佳.各种装饰品种齐全,专业的装饰人员,技术娴熟.一般性装饰可在3个小时内完成,方便快捷.
主动式关怀服务:购车三天,一周及一个月内电话关怀,解答顾客在使用中的各种疑问,定期提醒顾客维修保养.利用现代化计算机辅助管理系统,建立完备的顾客档案,随时提供咨询服务.
分期购车,轻松拥有:可办理分期购车业务,最低首付10%,让顾客轻松拥有爱车.
(二)湖北三环劲通汽车有限公司 湖北三环劲通汽车有限公司是由三环集团控股的,在湖北建立的首家品牌专营店,独家代理东风日产系列汽车产品.
专营店用全透明玻璃材料作专营店门面设计,以方便往来人群直观地观看店内的汽车产品陈列以及员工的工作活动.进入店内,浓烈,和谐的圣诞气息迎面而来,面前一棵巨大的圣诞树和玻璃窗上喷绘的圣诞祝词给顾客温馨亲切的感觉.五辆汽车展览品以45度角方向整齐地摆放于销售大厅内,据销售经理介绍,这样摆放的能给顾客最好的视觉效果,也最能够表现产品的造型特点以及其设计风格.而且可进行6方位绕车观看,即可对整车的车前方,驾驶室,车后座,车后方,车侧方和引擎室6个方位绕车观看.展厅里可以看到除了高贵豪华的NISSAN新蓝鸟系列,还有充满生活情趣的NISSAN SUNNY(阳光),实用的郑州日产皮卡和粗犷豪放的PALADIN(帕拉丁)等车型.
东风NISSAN专营店是于2000年2月28日成立的其前身是东风公司专营店,现与日本NISSAN公司以各占50%的资产合资,利用日产的品牌和技术,在中国开拓更大的市场.至今三环劲通已销售整车2500余台,维修保养东风日产,风神汽车15000多台,营业额达到4.2亿元,目前三环劲通公司资产总额已达到5200万元.
劲通公司从顾客进门开始便有一整套独特的接待顾客的规程.作为4S汽车专卖店,服务是其核心,而服务依靠的主要传播途径是人际传播.据销售经理介绍,该店的顾客有大约百分之三十是由老顾客介绍来的,所以劲通公司十分重视与客户建立长期友好的的关系.在汽车销售出去时,每辆车都加了四分之一的油,这是因为考虑到一些客户由于是新手,开车回家途中不知道加油而抛锚.这样一来可以使顾客无论在武汉市的哪个地方都有足够的油可以从该店顺利驾车回家,这是其他汽车销售公司都没有做到的.专营店分销售部,服务部,配件部,市场部,财务部和行政部6大部门,其整体服务流程分接待流程,交涉流程及客户关怀流程三个方面:
接待流程
该环节主要由电话访问,商品介绍和客户接待等方面组成.其中尤其重要的是,当顾客进入专营店后,接待人员对其进行商品介绍,这是最直接反映专营店形象的环节.因此,该公司特别重视对接待人员的服务礼仪和专业性知识的的培训.在接待人员办公室的墙壁上还写着营销服务十点:行动快一点;微笑露一点;效率高一点;脑筋活一点;做事多一点;理由少一点;嘴巴甜一点;度量大一点;动作轻一点;脾气小一点.这样通俗而又贴切的要求体现了该店在经营管理上既严格又富有人情味的特点,足见该公司在管理上的独到之处,也体现了"对员工严格要求就是对顾客负责"的基本服务理念.
交涉流程
该环节主要包括在购车过程中帮助顾客试车,介绍功能键用法,上牌,加油等一系列全套服务.
客户关怀流程
客户在购车后的一周内,会接受接待人员的电话沟通,比如问您"车用得怎么样 "等问题,了解您对公司售后服务的进一步要求.根据用户在公司预留的客户资料信息,每逢节假日,生日,结婚纪念日等特殊日子,公司会寄送小卡片或发送短信祝语给客户,以便客户感受到公司优质服务之外的关怀.
在整体管理方面,公司引进了台湾的全套管理流程,对6大部门的各个环节进行监控,并且会请客户填写29道SSI问卷,该问卷包括服务,态度,环境,气氛等方面的问题,以找出自身的不足.因此,客户满意最大化是公司长期发展,树立品牌形象,赢得竞争优势的目标,也是公司实现全方位服务的宗旨.
(二) "4S"内容的简介 "4S"汽车专卖店是由经销商投资建设,用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车,能够为顾客提供优质的服务.
所谓"4S":是指包括整车销售(SALES),配件供应(SPAREPART),维修服务(SERVICE)以及信息反馈(SURVEY)四部分组成的汽车专营店的全套销售流程.
●"4S"店的基本形式是:"前店后厂"
●"4S"店的核心是服务;
●"4S"店的生存根本是诚信 ●"4S"店汽车营销的一线操作分为:
销售流程(9个步骤):客户开发,接待,咨询,产品介绍,试车,协商,成交, 交车,跟踪
(1)客户开发:在销售过程中的潜在客户开发步骤中,最重要的是通过了解潜在客户的购买需求和他们建立一种友好的关系.只有当销售人员确认关系建立后,才能对潜在客户进行邀约.
(2)接待:为客户树立一个正面的第一印象.由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法,因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪,为购买过程奠定愉快和谐的基调.
(3)咨询:重点是建立客户对销售人员及经销商的信心.对销售人员的信赖会使客户感到放松,并畅所欲言地说出他的需求,这是销售人员和经销商在咨询过程中通过建立客户信任所能获得的重要利益.
(4)产品介绍:要点是针对客户的个性化需求进行产品介绍,以获得客户的信任感.销售人员必须向客户传达与其需求有关的相关产品特性,帮助客户了解公司的产品是如何满足其需求的,只有这样客户才会认识产品的价值.直至销售人员获得客户认可,挑选到了合意的车,这一步骤才算完成.
(5)试车:这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会.在试车过程中,销售人员应让客户集中精神对车进行体检,避免过多讲话.销售人员应针对客户的需求和购买动机进行解释说明,以建立客户的信任感.
(6)协商:为了避免在协商阶段引起客户的质疑,对销售人员来说,重要的是要使客户掌握一些必要的信息,此外,销售人员必须在整个过程中占主导地位.如果销售人员已明确客户在价格和其他条件上的需求,然后再提出销售议案,站在客户的角度上来思考问题,会使客户觉得是在和一位诚实而值得信赖的朋友打交道,那么就极大的提高的成交的机会.
(7)成交:重要的是要让客户有充足的时间做决定,同时加强客户的信心.销售人员应对客户的购买信号有较强的敏感度.一个双方均感到满意的协议将为交车铺平道路.
(8)交车:交车步骤是客户感到兴奋的时刻,如果客户有愉快的交车体验,那么就为建立长期稳定的客户关系奠定了积极的基础.在这一步骤中,按约定的日期和时间交付洁净,无缺陷的车是我们的宗旨和目标,也能加强客户对经销商的信任感.此时需要注意的事,交车时间有限,销售人员应抓紧时间回答客户询问的任何问题.
(9)跟踪:最重要的是认识到,对于一位购买了新车的客户来说,第一次维修服务是他初次亲身体验经销商的服务.跟踪步骤的要点是,在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促进双方的关系,以保证客户会返回经销商处进行第一次维修保养.新车出售后对客户的跟踪服务是联系客户与服务部门的桥梁,是服务部门的主要责任.
2. 服务流程:(10个步骤):预约,接待,咨询,派工,诊断,客户认可追加项目,维 修,质检,交车,跟踪
(1)预约.有效的预约系统能保证客户在其需要的时候能获得服务,也可最大限度减少客户在接受服务前的等待时间.预约安排可以避开峰值时间,以便使服务接待有更多的时间与客户接触.
(2)接待.在客户来访的最初时刻,最重要的是使他放心.在客户到来时,接待人员应微笑示人,以舒缓客户的情绪,便于更好的和客户进行沟通并理解其要求.
(3)咨询.这是整个服务流程种最重要的步骤之一,是建立客户对服务人员和服务部门的信心的良机.通过体现诚挚的服务态度,传达提供其所需服务的意愿以及对客户个性化需求的关注,服务人员会赢得客户的信任.这有助于消除客户的疑虑和不安,并能让他们更坦率地描述其爱车所遇到的问题.
(4)派工.此步骤是内部流程,和客户无直接接触,不包含在顾客服务标准中.
(5)诊断.内部流程.
(6)客户追加项目.在诊断和维修步骤中,有时可能会发现一些出乎意料的追加服务项目.发生这种情况时,服务接待需和客户联系,讨论对所要执行的工作和交车时间的改动.服务接待时应表现出诚挚,坦率和真诚的态度,以使客户确信这一追加工作是必须的,避免客户产生疑虑.
(7)维修.内部流程.
(8)质检.内部流程.
(9)交车.为了确保和客户的长期友好关系,服务人员应在交车步骤中紧密合作,确保交车所需的全部信息与文件完全准备好,客户车辆的车况良好,以及客户对交车经历和他在服务流程中所获得的接待感到完全满意.
(10)跟踪.目的在于客户关系的持续发展.客户关系发展是否顺利,对于经销商的稳健经营至关重要,这关系到客户是否愿意回来寻找以后的维修服务和购买零部件,以及是否愿意介绍新客户.跟踪可保证双方关系的发展,同时服务部门也能借此确认一些难以发现的客户服务问题.只要经销商反映快速又可信赖,即使客户有某些抱怨或担忧,双方关系的持续发展仍是有保证的.
三.对于"4S"的深入认识以及存在的问题
在过去的计划经济体制下,我国汽车流通渠道较为单一,一般都由国有单位控制,经销,品牌意识极为淡漠.随着市场经济的快速发展,传统的营销模式已经不能适应市场的需求.目前,汽车消费已由公款购车转为私人购车,为适应市场的需求以及汽车工业的高速发展,汽车的营销方式也随之变化,集贸式,超市,百货商场,连锁店,专卖店应运而生,4S店也是汽车市场激烈竞争下的产物.中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品,服务的要求越来越高,越来越严格,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求.4S店的出现,恰好能满足用户的各种需求,它可以提供装备精良,整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的氛围,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系.通过4S店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大汽车的销售量.4S专卖店正以其独特的经营方式扩大其在汽车销售市场的所占分额.4S店的经营模式使客户从购车到用车的全过程都能得到良好的服务,真正实现了以消费者为本的经营理念,体现了汽车品牌的文化氛围,也树立了专卖店的形象.
另一方面,在整个销售服务的过程中,我们发现了该销售模式所存在的不足之处.首先,对于4S的四大要素而言,重要的无疑是售后服务这一点,完善的服务体系能给客户带来信任感和安全感,同时也加强了专卖店和客户的联系,这对于专卖店来说是至关重要的.虽然从目前来看,4S店最大的功能是卖车,但从长远来看,其更大的功能则应该是售后服务.在整个汽车获利过程中,整车销售,配件,维修的比例结构为2:1:4.维修服务获利是汽车获利的主要部分,这对专卖店的重要性也是显而易见的.国外发达国家之所以以五十公里为半径设置专卖店,主要是为了充分做好售后服务.而目前国内正好反过来,单单看重了卖车,服务却相对落后.这对于火暴的国内汽车销售市场来说,总有一天维修和保养的业务会多于卖车的业务,没有区域规划的4S店同样会面临窘境.以北京市为例,由于城市规划,4S店因为修理部门会产生污染,噪音,不可能在市区发展,越来越多的4S店不得不建在城市边缘,给汽车的维修和保养带来了极大的不便,这种矛盾目前已经暴露在经销商面前.有专家预测,销售服务今后应该向社区发展,形成连锁的售后服务体系,快修店将会成为今后的发展趋势.
目前,有些汽车厂商已经充分考虑到了该发展趋势,推出了"限区域独家特许连锁经营模式",其核心内容也是兴建大型的4S专营店,但是和别的品牌有所不同的是,未来的4S店在计划中还将建设若干附属店,他们之间被称为"旗舰店"和"社区店"的关系.还有的汽车厂商表示,作为消费者,并非所有时候都要去4S店,比如换个玻璃,补个胎什么的,而并非一定要到4S店不可.消费者需要更便捷,优质和廉价的服务,而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高.计划要在一个城市一定的区域内发展一家经销商,首先要兴建一个具有4S功能的"旗舰店",与次同时,在这一区域的其他地方,由旗舰店投资兴建若干具有汽车展销和快修功能的社区店.而当社区店周围的消费能力达到一定需求时也可升格为旗舰店.社区店主要是本着"贴近购买力,贴近保有量"的原则,只要有需要就可以兴建,象汽车交易市场,汽车大道,大型住宅区都可能是社区店扎根的地方.
一、实习时间
2005年5月23日——2005年8月25日
二、实习单位
武汉**科技有限公司于2002年注册成立，一开始主要从事移动增值服务，抓住行业刚刚起步的机遇，顺利接入中国移动和中国电信的SP业务，获利颇丰。随着SP行业的逐渐规范以及中国移动SMIC平台的建成，作为中小企业的武汉**科技深感行业风险的巨大，于2004底开始寻找其他投资机会，经过周密的市场调查和分析，最终决定于2005年5月底正式进军数码行业，首先从MP3播放器入手。笔者正是此时加盟**，开始公司的二次创业。
三、实习内容
本次实习共分三个阶段：高校促销活动期、柜台零售学习期和武昌市场开发期。
（一）高校促销活动期（05月27日——06月19日）
这一阶段我主要负责高校市场的开发和促销活动，包括前期的调研准备，中期的华农促销活动以及后期的活动总结。武汉作为三大高校集中地，拥有高校60多所，在校学生四五十万，年消费额到达30亿，近年来越来越引的的商家垂涎。任何一个有战略眼光的企业都不应该对这么大的市场漠然处之。因为我有在校学生的优势，又曾经办过协会，搞过很多活动，所以公司希望通过我来先行试水，为日后抢夺高校市场做些有益的尝试。从我来说，首先我觉得高校市场的重要性毋庸置疑，尤其对数码行业来说，其产品的特殊性甚至要求企业决策者应该把高校市场提高到战略的高度来看待。但到底该以什么样的形式进入高校市场呢？许多公司秉着渠道为王的理念，疯狂地在高校做促销活动或建立直销网点。我很赞同渠道为王，但也应该具体问题具体分析。任何一个企业都应该对其目标消费者进行深刻的分析，才能做出科学的营销策略。高校学生作为我们的目标消费者，有着其自身的消费行为。突出表现在追求品牌，追求时尚，追求个性。消费场所一般选择在规模较大的MP3专卖场，如电脑城就是最佳选择。遵循这一习惯，我们的高校活动就应该在宣传上下功夫，让高校学生认知并接受我们的品牌和产品，才是高校活动的重点所在。所以我不赞成那些不计成本、不经调研分析的校园促销活动。后来在我们学校举行的为期一个周的促销活动也证明收效不大。
（二）门市零售学习期（06月20日——07月12日）
一个老业务员对我说，一个优秀的业务员应该首先是个优秀的门市营业员，至少是非常了解门市销售。于是经老板安排，我在汉口中心电脑城的柜台“蹲点”了差不多一个月。虽然觉得公司如此安排让我很难接受，毕竟我一腔热血不是跑来站柜台的，我是来创造业绩的，我要证明自己的能力，我不能因为自己还是在校学生就理所当然比别人差。但当那位再次问我在门市有没有什么收获时，我真的仔细想了想。其实收获还是蛮大的。小小的柜台还真的不简单。首先可以了解顾客的喜好，什么机型、价位、功能以及品牌的的MP3最受欢迎，这些是最权威的一手信息。比如以前我觉得小贝贝最不好卖，小月光应该最受欢迎，结果却恰恰相反。其次，在柜台还得经常去其他柜台和经销商处调货，这是以前没有经历过的。再次，柜台本身的形象，货品的陈列等都是讲究艺术性的。更好地了解了柜台，才能更好地了解经销商——我们的客户。在以后的武昌市场开发过程中，我经常是还没认识经销商就帮他们做起了生意，设身处地地替他们着想，终于赢得了他们的好感，也赢得了我们的市场。
（三）武昌市场开发期（07月13日——08月25日）
终于有一天，老板对我说，准备派我独自去武昌开发市场。武汉的数码市场主要分为武昌和汉口两个较集中的市场，其中又以武昌为主。武昌有南极电脑城、珞珈电脑城、电脑大世界、华中电脑城以及武汉电脑城，这些电脑城就构成了华中地区最大的电脑交易市场和数码广场。所谓得武昌者得武汉，得武汉这得华中，得华中者得天下。可见武昌的战略地位极其重要。所以，公司要想在数码行业立足并发展壮大，必须得拿下武昌。但我没想到的是，这么重要的任务，老板居然让我一个还没开始做过业务的人独自扛着。因为武昌这块，一开始有人来碰过，但效果都不是很好。因为我们公司在汉口，一些渠道关系也都在汉口，武昌是所谓的朝中无人，而我们的产品又是自己贴牌，大部分都是公模机，缺少广告支持，此时武昌市场上已经站住脚的MP3品牌不下几十钟。那些经销商都不愿意和一个小公司的刚刚上市的没有名气在他们看来没有保障的的品牌合作。因为这些原因，一段时间内公司一直没人提过武昌市场。现在老板这么安排，让我有种不安。这么重要的市场，如果真的要进入的话，按理也应该是派出经验丰富的资深业务员才对。难道是在试探我？但我也管不了，一方面在门市呆的不耐烦了，另一方面我也急于证明自己。成则英雄，败也问题不大，毕竟我还是个没经验的在校学生。于是我壮志踌躇地答应了。从13日起，我开始了上午在武昌几个电脑城穿梭，下午回公司报告的颠簸生活。经过和经销商的交流得知，这些经销商也有自己的苦衷。现在做MP3的太多了，许多小品牌见别人赚钱，马上跑来凑热闹，见利润降低，就撒腿走人。而MP3属于易耗品，经常出毛病，所以售后很重要。那些上游厂家撤出后，售后的问题就全部留给经销商了，许多经销商因此损失惨重。所以在我们考察经销商的同时，这些经销商也在考察我们这些上游公司。经过分析，我觉得解决目前的情况，最紧要的是公司要做好几件事：1、在武昌设立办事处，让客户放心，也方便与客户的沟通；2、做好广宣，一方面提高品牌知名度，另一方面也向客户表明我们愿与他们长期合作共进退的诚心和决意。在我的努力下，办事处终于成立了，我也顺理成章地成了办事处负责人，另外，公司又给我派来两个帮手：一个协助我的工作，一个负责库存和财务。我也帮助公司初步打开了局面，到我离开时，已经有10个经销商在和我们合作。可惜的是，当我一手打开武昌市场，一手建起武昌办事处，一切步入正轨时，由于学习等原因，我却不得不离开了。
四、实习感悟
本次实习，共持续了三个月，不算长，也不算短。虽然我所做的和所学的人力资源管理专业门户不对，但我还是有很多的感悟。
（一）我证明了自己的价值。至少我知道，如果我现在就出去工作，是一点也不用担心自己的就业问题了。剩下的时间，我只能是做的更好，学的更多，让自己的砝码更重，找一份更好的工作。
（二）从我的专业角度去看，现在的很多中小企业存在很多管理问题，最突出地表现组织结构松散。有些公司根本就没有组织结构，大事小事全凭老板一句话。虽然在突发事件上很有决策效率，但更多地会成为公司发展的瓶颈。
（三）经过这么长时间的了解，我又一次加深了对武汉这座城市的印象。毋庸置疑，武汉是座伟大的城市，但武汉的发展有其先天不足，那就是过于孤单，周边居然没一个可以称的上卫星城的城市与其共同发展，这样势必制约其长久的发展，这也正是武汉经济缺乏活力的原因。
实习已经结束，我也该开始新的生活了。在不多的大学生活里，我还需要做好很多事情，比如英语的继续学习，比如专业课的深入学习，比如对行业的继续关注等。未来不管是做个职业经理人还是自主创业，大学时期的积累，必定是我人生的一笔财富！
这里已经没有我所能说什么的地方了，但看了这两篇论文，感受良多！感谢大家！！
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