是要中文还是英文呢？
〔摘 要〕 目的论是功能翻译理论中最重要的理论.本文以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。
〔关键词〕 目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加, 广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化, 如报纸、广播、电视、国际互联网等, 而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来, 在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等, 是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身, 他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应〔1〕。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopos theories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHans J)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(Katharina Reiss）,费米尔(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christiane Nord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”〔2〕诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(The end justifies the means)(Nord,2001 )。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的 ”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的〔3〕。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则〔4〕。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark,1981）在他的《翻译方法》（Approaches to Translation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本〔5〕。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. (广告是由特定的广告主通常以付费的方式 ,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念 ,并劝说他们购买或采取相应行为的活动 ”。据此可知 ,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美〔6〕。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species,which add credit for its scenery. Among them over 300 are considered rare and precious, half of which are under State top-level protection. The most famous species include gingko and cypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家 ,人们可能更注重个人的品位 ,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景, 为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如 Whisper 卫生巾汉语音译为“护舒宝”。 “Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head & Shoulder 汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”, 消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面, 在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“Coca Cola ”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的 ,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“White Elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英语中意为“沉重的负担”（a burdensome possession） 或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“Mandarin Ducks Pillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
One of Sichuan's finest spots is Huanglong, which lies in Songpan just beneath Xuebao, the main peak of the Minshan Moutain. It has lush green forests filled with fragrant flowers, bubbling streams and singing birds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“Yellow Dragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此, 一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文, 还必须注意原广告中的文化意义, 甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵, 使广告中的民族和传统文化更好地表达出来, 从而达到宣传产品, 促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动 ,应以实现译文的预期功能为首要原则 ,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体 ,广告翻译也应遵循译文的目的性原则 ,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此 ,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手 ,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
〔参考文献〕
〔1〕 Nida E A. Toward a Science of Translating 〔M〕. Leiden：Brill，1964:23-25.
〔2〕 Nord Christiane. Text Analysis in Translation〔M〕. Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
〔3〕 仲伟合,钟 钰.德国的功能派翻译理论〔J〕.中国翻译,1999 （3）：49.
〔4〕 陈小慰.翻译功能理论的启示〔J〕.中国翻译,2000，(4)：9-12.
〔5〕Peter Newmark. Approaches to Translation 〔M〕. Oxford：Pergamon press, 1981:13.
〔6〕 金惠康.跨文化交际翻译〔M〕.北京:中国对外翻译出版公司,2003:414-418.
先给你中文的吧，不对我再找英文的
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